【PIS案例】運動鞋品牌孵化記

作者:??行若品牌設(shè)計
2019-11-06
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這是近年行若完成的一個品牌構(gòu)建項目,可以看到即便紅海市場,民企該如何策略化、系統(tǒng)化構(gòu)建品牌基石。所謂“豫則立”,后續(xù)的發(fā)展,交給時間來檢驗。

行若導(dǎo)言】這是近年行若完成的一個品牌構(gòu)建項目,可以看到即便紅海市場,民企該如何策略化、系統(tǒng)化構(gòu)建品牌基石。所謂“豫則立”,后續(xù)的發(fā)展,交給時間來檢驗。

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1同一個時局,同一個困惑

        ——項目緣起




這是一個典型時局,典型環(huán)境,典型行業(yè)中主動尋求突破的制造型企業(yè)的故事。典型在哪?

1、中國民企第一代經(jīng)營者陸續(xù)退場,交棒與二代。
2、制造業(yè)普遍低迷,民企周遭環(huán)境沒有改變
3、互聯(lián)網(wǎng)沖擊持續(xù),網(wǎng)絡(luò)和實體之間的迷茫未曾消退
4、巨頭早已占據(jù)市場最大份額,挑戰(zhàn)者強(qiáng)大,覬覦者無數(shù)
5、除了面對市場善變,還要面對政策無常

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穩(wěn)步鞋業(yè)CEO李總面對以上一切,作為繼任者,面對龐大產(chǎn)業(yè),退無可退,面對多年經(jīng)銷商,肩擔(dān)重任。

2018 年,行若與穩(wěn)步鞋業(yè)團(tuán)隊開始合作,我們有幸參與了一個實干民企的品牌建設(shè)過程,與其說彼此是“服務(wù)”與“被服務(wù)”的關(guān)系,我們更愿意理解為共同“探索與生長”。

本案例講述品牌從幾乎零到有的邏輯過程,也可以看到中國制造業(yè)民企強(qiáng)大潛能。


2拒絕溫水煮青蛙

        —— 業(yè)態(tài)掃描




在和穩(wěn)步鞋業(yè)接觸前,我們的認(rèn)知里中國最大的運動鞋基地?zé)o非:福建莆田,晉江,以及浙江溫州為代表。這些早被市場挖了個透的地方從早年依靠代工、山寨,到后來有的企業(yè)自創(chuàng)品牌,出現(xiàn)了安踏、361度等知名品牌,成功實現(xiàn)O2B(貼牌向自有品牌)轉(zhuǎn)型。



但除了上述地方,在中國北方也有一個非常大的運動鞋產(chǎn)業(yè)基地,就是河北保定地區(qū)。穩(wěn)步鞋業(yè)在那里和其他為數(shù)眾多的同行們已經(jīng)深耕20余年。產(chǎn)業(yè)區(qū)的規(guī)模和產(chǎn)量同樣驚人,和南方系鞋企當(dāng)年通過“即便山寨,也要搞大事情”不同在于:保定運動鞋企走批發(fā)渠道,以中低端產(chǎn)品為主,C端渠道鮮被認(rèn)知。品牌?僅僅是個注冊商標(biāo)而已。

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市場環(huán)境倒逼企業(yè)變革,不破不立。穩(wěn)步鞋業(yè)掌門人李總認(rèn)為企業(yè)只有走品牌路線才能應(yīng)對“溫水煮青蛙”局面。穩(wěn)步作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)之一,先行一步。

啟動品牌戰(zhàn)略,知彼先知己,對穩(wěn)步鞋業(yè)進(jìn)行實態(tài)大掃描。


3先開槍還是先瞄準(zhǔn)

        —— 初步診斷




中國制造型民企,踏實勤勞,兢兢業(yè)業(yè),靠著時間累計,從一個點逐步發(fā)展為一個產(chǎn)業(yè)區(qū),進(jìn)而實現(xiàn)分工合作完整的產(chǎn)業(yè)鏈集聚區(qū)。實現(xiàn)從技術(shù),設(shè)備到成本的最優(yōu)化。

穩(wěn)步所在的產(chǎn)業(yè)區(qū)就是這樣一個區(qū)域。當(dāng)年即便無品牌意識,那些企業(yè)在市場常態(tài)中收割了巨大紅利,憑借著規(guī)范化的流水線作業(yè)快速擴(kuò)張,取得了巨大的商業(yè)成就,從資金到技術(shù)都有相當(dāng)程度累積。

然而,消費者需求在不斷升級,國內(nèi)外一線品牌當(dāng)?shù)?,網(wǎng)購的沖擊,從經(jīng)銷商層面倒逼,令企業(yè)危機(jī)感叢生。當(dāng)價格不再是最敏感需求,進(jìn)而更關(guān)注心理附加值時,穩(wěn)步意識到自己需要一些與時俱進(jìn)的思考。

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我們首先對公司主要部門中高層,并邀約了6個最大的經(jīng)銷商,進(jìn)行了一場訪談。

經(jīng)銷商:
感覺越來越難賣了,想轉(zhuǎn)型銷售模式,又沒底;
有心網(wǎng)絡(luò)銷售,但自己傳統(tǒng)批零習(xí)慣了,很難走出舒適區(qū);

產(chǎn)品部:
擅長快速采樣最前沿鞋款,一周即可出貨;
數(shù)百款運動鞋,從來規(guī)劃第二,訂單為先;
圍繞訂單為主致力技術(shù)實現(xiàn),自主研發(fā)成本太大,難以投入

市場部:
沒有真正意義上的市場部,基本為經(jīng)銷商協(xié)調(diào)服務(wù)

品牌資產(chǎn):
多個注冊商標(biāo),以“穩(wěn)步”二字為原型延展多款形式
批發(fā)渠道為主,定位低價出貨,市場認(rèn)知度低。

硬件:
穩(wěn)步是一家完整的鞋企,同時,又不只是一家鞋企,而是可依靠整個產(chǎn)業(yè)區(qū)全鏈分工合作,完成所有環(huán)節(jié)。

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由此,診斷穩(wěn)步當(dāng)下的“品牌現(xiàn)狀”:

1、生產(chǎn)實力呼喚身份匹配
2、讓北方系“鞋業(yè)大咖”從幕后走向前臺
3、構(gòu)筑“品牌鐵三角”,升級經(jīng)銷渠道
4、創(chuàng)新傳播模式

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策略解決方案:
定位:選產(chǎn)品方向,給品牌定位
視覺:優(yōu)化和升級
故事:價值觀植入,讓品牌活化
傳播:不是輕易地跟隨


先瞄準(zhǔn)后開槍,還是先開槍后瞄準(zhǔn)?我們選擇了前者:謀定而后動。

對于這樣一個“夠潛能”的品牌,我們認(rèn)為,其提升的關(guān)鍵不在于立即擴(kuò)大招商,而是站穩(wěn)后出擊。畢竟穩(wěn)步不是瑞幸咖啡,可攜巨資入市的富家出身不是人人可有。

FlwAJK1sAvRPYWHXlXlTFVxlLptc.jpg穩(wěn):界定品牌身份,明確品牌方向,清晰品牌主張
出擊:不只是更有性價比的產(chǎn)品,而是在消費者的大腦中建立對品牌的認(rèn)知,找到“穩(wěn)步=??”的認(rèn)知靶向。

行若作為外部視角,協(xié)助穩(wěn)步鞋業(yè)進(jìn)行品牌升級,我們嘗試從“產(chǎn)品認(rèn)可”和“價值認(rèn)同”兩個維度出發(fā),給消費者一個除了選擇耐克阿迪,安踏李寧之外的理由。



4沒人會自扇耳光

        —— 商標(biāo)策略中的悖論




穩(wěn)步商標(biāo)策略


商標(biāo)是所有事情的第一件事,是最重要的事,也是最不起眼的事,做得不好會出大事。


我們復(fù)盤企業(yè)商標(biāo)儲備資源,在走訪市場并拍下企業(yè)各種商標(biāo)應(yīng)用后,感嘆這么多年來,商標(biāo)是如何被企業(yè)自己以及經(jīng)銷商隨心所欲應(yīng)用。


重新評估和規(guī)整后,將“穩(wěn)步”圖形及中英文注冊商標(biāo)做了不同安排。渠道商標(biāo)和主體商標(biāo)分別給予新的位置,并重新設(shè)計優(yōu)化。安排企業(yè)法務(wù)協(xié)同辦理后續(xù)保護(hù)事宜。


>主體品牌視覺形象

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>僅限應(yīng)用于批發(fā)渠道的品牌形象


回到主體商標(biāo)——品牌核心


穩(wěn)步品牌是什么?


品牌是心智烙印,行若這么歸納。具體講就是穩(wěn)步品牌到底應(yīng)該在消費者心理產(chǎn)生什么認(rèn)知。

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拋開廣告語的刻意灌輸,我們不妨想一想同行品牌感知是什么?


耐克:大牌,氣墊,AJ、籃球、一線國際品牌,貴
阿迪:和耐克互為一線競品,椰子鞋,侃爺,BOOST,時尚,貴
李寧:曾經(jīng)國產(chǎn)第一運動品牌,近年國潮風(fēng)重新煥發(fā)風(fēng)采,比一般的貴
安踏:國產(chǎn)最成功的后來居上者,說不出感覺,卻很有存在感,和李寧一檔
亞瑟士:據(jù)說日本最專業(yè)的跑步鞋,不便宜
新百倫:跑步鞋,年輕人,
彪馬:時尚跑步鞋,年輕人


那么我們希望穩(wěn)步應(yīng)該給人什么感知?品牌文化的落腳點在哪里?沒有這些,品牌也僅僅是個商標(biāo)而已。


內(nèi)核是關(guān)鍵,從哪賦予?


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先天不足


大凡“運動”二字,尤其是運動鞋品類,關(guān)鍵詞表現(xiàn)都出奇一致。無論是“耐克,做就是了”,“安踏,永不止步”,“阿迪,沒有不可能”“李寧,一切皆有可能”“美邦,不走尋常路”等,都訴求一種精神:積極、激情、向上、叛逆。這和目標(biāo)群鎖定年輕人有關(guān)。的確,不說這些,難道要倡導(dǎo)做宅男腐女?都不動了,鞋賣給誰去?


既然是運動鞋,就該是挑動,而不是制動。


但,這個品牌叫“穩(wěn)步”。改名?這不符合企業(yè)要求。何況,未必沒有路。

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5做個有目標(biāo)感的人

        —— 符號的文化意義



曾經(jīng),企業(yè)因為這個名,提出過進(jìn)軍老人鞋領(lǐng)域。我們經(jīng)過綜合評估,否定了這個提議。一方面“足力健”老人鞋依靠大量的硬廣,已經(jīng)占據(jù)了這個品類位置;另一方面企業(yè)的技術(shù)偏重和資源不足以支持進(jìn)軍該領(lǐng)域。既然勝算不大,何必莽撞。雖然“穩(wěn)”很適合老人,但何必吊死一棵樹。


年輕人和“穩(wěn)”有什么干系么?


解讀:穩(wěn)的原意:象禾苗生長一樣,不知不覺,不急不躁。本義安定平穩(wěn),
網(wǎng)絡(luò)意:就是厲害、666的意思。
穩(wěn)步運動鞋目標(biāo)群體為年輕人,年輕群體的核心是:希望、活力、叛逆、自由。以“穩(wěn)”為名,與年輕人特點有沖突,


跳出“穩(wěn)”談“穩(wěn)”,契合年輕人。我們?yōu)榉€(wěn)步選擇了另一條邏輯:

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穩(wěn)步品牌文化:心穩(wěn)篤,行自由——行穩(wěn),致遠(yuǎn)
品牌價值觀:走得更遠(yuǎn),比走得更快更重要


解讀:年輕人需要的不只是沖勁,而是如何實現(xiàn)遠(yuǎn)方的目標(biāo)。


有句話:所有人都關(guān)心你走得快不快,沒有人在意你走得遠(yuǎn)不遠(yuǎn)。而年輕時一切的錯漏得失,都是為了將來更幸福美好。遠(yuǎn)方,是所有人的目標(biāo)。


和市場上絕大多數(shù)品牌向年輕人輸出激情、叛逆、速度等不同,穩(wěn)步提出“達(dá)到目標(biāo)(GOAL)”的主張,快速差異于所有同類品牌。文化內(nèi)容延展,也就瞬間有了方向:做一個有目標(biāo)感的人。



這給當(dāng)今迷茫,懶宅、二次元娛樂遍地的年輕人提供了一個不同的視角:一雙好鞋,輕快前行,伴隨年輕的你走得更遠(yuǎn)。


配合情感訴求,穩(wěn)步在產(chǎn)品功能訴求上選擇:輕量,舒適。本意指實現(xiàn)理想過程中不再負(fù)重前行。在此基礎(chǔ)上,可以自由添加“潮”元素、時尚因子、話題性、主題化,從而豐富產(chǎn)品外延。

6.jpg邏輯路徑:

輕——穩(wěn)——更遠(yuǎn)——目標(biāo)感——什么樣的產(chǎn)品相配?



后來,意外見到這句話,發(fā)現(xiàn)更配哦!這是最好的背書。(出處請自行百度)

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6性價比、輕量和時尚

        —— PIS產(chǎn)品策略




產(chǎn)品策略——采用PIS(product identity system)工具

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產(chǎn)品是鞋,但公司歷史訂單這么多,能做上千款鞋,現(xiàn)在給穩(wěn)步自己做什么鞋?


這是產(chǎn)品方向的問題,不是品牌的問題,但和品牌關(guān)系唇齒相依。


企業(yè)必須檢查是否有足夠的能力支持所定產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)。這些能力包括技術(shù)實現(xiàn)能力、成本投入能力、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)能力等。

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經(jīng)過綜合評估,在休閑和運動之間,我們選擇后者。外部分析來講:隨著居民收入增加、運動意識提升、品牌化需求養(yǎng)成等利好因素,以中國為主的新興市場成為全球運動鞋增長的主要引擎。且與發(fā)達(dá)國家相比,我國人均運動鞋擁有量較低,還有很大提升空間。

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而內(nèi)部分析則是企業(yè)從技術(shù)、人員、設(shè)備、產(chǎn)業(yè)鏈等諸多因素平衡考慮的結(jié)果。

但一個最大的挑戰(zhàn)是目前國內(nèi)運動鞋市場已是品牌眾多、競爭激烈,但多集中在在中低檔運動鞋市場,橫空出現(xiàn)一個中高端國產(chǎn)運動鞋品牌是不切實際的,一般實力撐不住。那么選擇運動鞋市場的穩(wěn)步該怎么做?


消費者近年在大牌引導(dǎo)下,更注重腳感,尤其是阿迪BOOST輕量大底,“踩屎感”成為話題。同樣耐克React材料大底不甘人后。另外,阿迪的椰子鞋風(fēng)格風(fēng)行多年,(耐克)Flyknit, (阿迪)Primeknit飛織面料被普遍接受。


簡約、輕量、注重新材料運用,這些同樣成為穩(wěn)步鞋開發(fā)的方向。在現(xiàn)有同類鞋款基礎(chǔ)上,憑借良好技術(shù)基礎(chǔ),穩(wěn)步可以持續(xù)升級。于是,集休閑運動于一體的“輕裝鞋”概念成為穩(wěn)步產(chǎn)品的方向。

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鞋型設(shè)計和開發(fā)理念:
緊跟世界潮流,推出最受年輕人歡迎的設(shè)計款式和風(fēng)格

穩(wěn)步產(chǎn)品開發(fā)理念:
提供更具性價比的產(chǎn)品解決方案,滿足受眾群的要求

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因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,基本消除了一線城市和2、3線城市以及城鄉(xiāng)間的信息不對稱。年輕人對于鞋款的認(rèn)知逐步趨同,因此,對目前以2、3線城市為主體市場的穩(wěn)步,對于突出性價比訴求的“輕裝鞋”概念易于被接受。


而突出性價比的核心是:低價而不廉價。

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7小口徑,點射

        —— PIS 傳播策略



到這里,我們已經(jīng)完成了對穩(wěn)步主體品牌和產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)建設(shè)。


然而再好的東西,也得靠傳播。放大聲量固然重要,但高成本的傳播手段亦非企業(yè)所能承受。因此,我們需要創(chuàng)新性地選擇傳播渠道,最好能嫁接一個載體,借力打力。


如今,朋友圈,自媒體,微博,社群等,各自占據(jù)一定范圍的話語權(quán),對品牌產(chǎn)生綿柔地影響力。它們不似央視廣告那般強(qiáng)硬,卻在自然而然中影響消費者,形成品牌認(rèn)知。

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對于穩(wěn)步來講,如果能聚集聲量,進(jìn)行定向傳播,既有效使用廣告費,更能形成專業(yè)口碑。


迪卡儂選擇“環(huán)法拉力”,耐克選擇“NBA”“中國田徑隊”,阿迪選擇“阿森納/足球”,安踏選擇“CBA”,李寧選擇“排球/體操”,運動品牌都善于選擇一個受眾影響大的項目切入。


穩(wěn)步不可能有財力比拼大牌的贊助,經(jīng)過綜合評估,我們提出了以跑圈為入口,圈次級各地馬拉松賽(非一級賽事)的載體傳播。


一方面原因。相對大型賽事,次級賽事門檻低,資金有限。而跑圈則受眾廣泛。尤其通過“達(dá)人”、“冠軍”等首先在跑圈培育品牌認(rèn)知,通過象征性群體影響普通跑步愛好者者,最終通過跑步者的感受帶動一般消費群。


另一個原因,為什么選擇馬拉松,因為馬拉松比常規(guī)賽事跑更“遠(yuǎn)”,而“遠(yuǎn)”的主題和品牌價值觀直接吻合,無疑搭上了順風(fēng)車。

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第三個原因,則是因為產(chǎn)品本身:常伴運動的第二雙鞋。


我們通過跑圈以及專業(yè)馬拉松跑者了解到他們對產(chǎn)品實際需求很微妙:參賽時必著專業(yè)跑步鞋,但一旦結(jié)束,立即選擇換一雙輕便,護(hù)腳的輕量運動鞋,并對這雙鞋有一定專業(yè)要求。


我們的目的不是立即通過賽事變現(xiàn),而是逐步培育市場認(rèn)知,以點到面,穩(wěn)健發(fā)展。


實際上,每年活動數(shù)超過想象。經(jīng)統(tǒng)計:




這個傳播計劃中有幾個關(guān)鍵點:

1、從2、3線城市舉辦的賽事合作,并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合,

2、賽事到哪,招商到哪,尤其是每年定期舉辦地。

3、一場賽事一天結(jié)束,但實際包含各類前后流程,需要2-3天。給與品牌足夠時間展示

4、從賽事——跑圈,人群部分重疊,但“達(dá)人”影響一直伴隨

5、積極露出并視頻搜集,自主累積內(nèi)容。



一切,都在為內(nèi)容制造做工作。今后品牌要有價值,要能被長期關(guān)注,內(nèi)容制造的能力決定了品牌走的距離。能夠不斷搞事情的前提,你能夠不斷提供“肇事”工具。


現(xiàn)在所作的一切并不為直接引爆,而是為了積累,為將來引爆提供給養(yǎng)。品牌從來就不依靠一次熱門事件成就的,需要時間和耐心。但方向和手段卻是關(guān)鍵。



我們希望穩(wěn)步最終能形成一個認(rèn)知聯(lián)想,穩(wěn)步是一個態(tài)度和專業(yè)度都受推崇的品牌。


做品牌就是做“心”。


【后記】


正所謂實業(yè)興邦,行若最敬重那些做實業(yè)的企業(yè),他們才是中國發(fā)展的基石。盡管內(nèi)外部環(huán)境一直嚴(yán)峻,但類似穩(wěn)步這樣的企業(yè)的確一直穩(wěn)步前行。如今完成的“品牌基建”工程僅僅是萬里長征的第一步,品牌打造,需要時間。市場的饋贈,更需要耐心。做實業(yè)從來就不是賺快錢。


作為外部品牌咨詢顧問團(tuán)隊,我們有幸協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌的升級與孵化。我們相信,只要路對了,就不會遠(yuǎn)。我們的品牌基礎(chǔ)建設(shè)只是確定了方向,賦予了顏值,設(shè)定了內(nèi)容,但更多的延展,需要企業(yè)團(tuán)隊繼續(xù)執(zhí)行。沒有堅持執(zhí)行,一切都是零。


如今,從公眾號推送,到企業(yè)設(shè)定三地布局,表明一切在展開中。期間,對品牌形象管控至關(guān)重要。我們相信穩(wěn)步的未來定能超越預(yù)期。



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