成熟的設(shè)計(jì)師從不提創(chuàng)意第一

作者:??行若品牌設(shè)計(jì)
2019-11-21
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其實(shí)很多人對創(chuàng)意有誤解,你那不是創(chuàng)意,是自嗨!

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一說設(shè)計(jì),必然說創(chuàng)意。


創(chuàng)意設(shè)計(jì),創(chuàng)意,創(chuàng)意,似乎是和設(shè)計(jì)天經(jīng)地義連在一起的。一款設(shè)計(jì)攜驚世駭俗的創(chuàng)意固然很好,但這畢竟可遇不可求。好設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)很多,“有創(chuàng)意”其實(shí)只是其中之一評判標(biāo)準(zhǔn)。


要說創(chuàng)意真那么重要,那去做飛機(jī)稿就可以了。


但設(shè)計(jì)畢竟是商業(yè)范疇,天馬行空創(chuàng)意之前,首先是有商業(yè)和市場挾持的。帶著鐐銬跳舞,是設(shè)計(jì)的宿命。也正因?yàn)槿绱?,評判一款設(shè)計(jì)是不是好設(shè)計(jì),除了創(chuàng)意,我們更要重視設(shè)計(jì)的成熟性。



市場上,成熟的設(shè)計(jì)才能愈久彌堅(jiān)。


什么是成熟的設(shè)計(jì)?


一款設(shè)計(jì),進(jìn)入貨架后,消費(fèi)者能體驗(yàn)流暢,未產(chǎn)生認(rèn)知歧義的,是成熟的設(shè)計(jì)。


一款設(shè)計(jì),推向市場后,能持續(xù)使用10多年而沒做改變的設(shè)計(jì),是成熟的設(shè)計(jì)。


一款設(shè)計(jì)能在應(yīng)用后,符合產(chǎn)品定位,助推產(chǎn)品銷售的,是成熟的設(shè)計(jì)。


一款設(shè)計(jì),能系統(tǒng)化展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)核,是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分,持續(xù)為品牌帶來價(jià)值的,是成熟的設(shè)計(jì)。

比如這款產(chǎn)品包裝以及品牌提袋,是行若公司創(chuàng)立之初的設(shè)計(jì)作品,距今已經(jīng)19年,今天依然在KA有銷售,包裝沒有任何變化。足見當(dāng)年的設(shè)計(jì)是成熟經(jīng)典的,符合市場需求。因此,企業(yè)始終沒有進(jìn)行大幅度改變的必要。


一直不變的好處是顯而易見的:降低企業(yè)成本,長年重復(fù)可以形成品牌記憶,建立消費(fèi)者深刻印象。廣告本質(zhì)本來就是:長期地重復(fù)一句簡單的話。產(chǎn)品包裝記憶,也是這個(gè)道理。

市場一直在變,而有時(shí)以不變應(yīng)萬變是最合適的對策。前提是:你的東西是經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)考量,經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的。


再比如,農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì):


作為國內(nèi)知名企業(yè),其對產(chǎn)品包裝的重視自然非同一般,所出品的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)也必然成熟,并能引領(lǐng)一時(shí)期的市場風(fēng)潮。他的成熟度則是體現(xiàn)在產(chǎn)品調(diào)性鮮明,有時(shí)代氣息。產(chǎn)品不同,風(fēng)格明確,從瓶蓋方案可以看出對產(chǎn)品形象的管理很細(xì)致。在設(shè)計(jì)方面,整體性良好,各要素編排合理。


在做到這些的基礎(chǔ)上,我們再分析農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)創(chuàng)意,去感受設(shè)計(jì)的魅力。相得益彰,科學(xué)性和藝術(shù)性兼而有之。從而為農(nóng)夫山泉品牌持續(xù)提升價(jià)值。成為飲料界產(chǎn)品顏值最高的品牌之一。

同樣,我們可在網(wǎng)上隨便搜索一些設(shè)計(jì)作品:

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為什么說這類設(shè)計(jì)就不夠成熟,從視覺感知上,和前面作品相比,你一眼就能感知?;蛟S未必說得出理由,但氣質(zhì)上,這是完全不同的作品:形式上不耐看,應(yīng)用上不合理。總之,既缺乏商業(yè)感,也滿足不了審美感。


從商業(yè)邏輯講,品牌名或商品名是核心,而該包裝卻是以宣傳口號替代了商品名的位置。對于企業(yè)來講,這樣的包裝形成不了消費(fèi)者記憶,浪費(fèi)了品牌傳播的機(jī)會(huì)。


從表現(xiàn)形式講,色彩關(guān)系沒有層次,形成不了貨架引力。主色調(diào)的選擇不嚴(yán)謹(jǐn)充滿土味。明度沒有拉開的情況下,采用黃色搭配,畫面無力,難以吸引消費(fèi)者。


沒有品牌邏輯,沒有市場意識,沒有藝術(shù)修養(yǎng),沒有表現(xiàn)能力,這類無法彰顯產(chǎn)品品質(zhì)感的設(shè)計(jì),正是不成熟設(shè)計(jì)的綜合表現(xiàn)。而這樣的設(shè)計(jì),在網(wǎng)絡(luò)素材上,抄不盡。在市場上,大行其道。


而這,也是設(shè)計(jì)市場上,同樣包裝設(shè)計(jì),500元和50000元設(shè)計(jì)費(fèi)的區(qū)別。真的值這么大的差距么?當(dāng)然值。后者是可以助推銷售的營銷工具,是品牌構(gòu)建元素之一,而前者僅僅是印刷的容器而已。


畢竟,統(tǒng)貨和定制是云泥之別的。


另外,成熟感的設(shè)計(jì)也最可能成為經(jīng)典。而應(yīng)景的設(shè)計(jì)一般只為了某時(shí)期的營銷目,會(huì)適當(dāng)偏離品牌主軸,激發(fā)一定的市場注意力。最終,還是需要回歸成熟感的設(shè)計(jì)本身,才是品牌表現(xiàn)的主干道。

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營銷活動(dòng)的耐克風(fēng)和真正的耐克風(fēng)還是有差異的,成熟的耐克闡述的一直是“運(yùn)動(dòng)的態(tài)度”。把握這品牌核心的設(shè)計(jì),才是成熟的設(shè)計(jì),絕非賣弄設(shè)計(jì)技巧。

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由此,對成熟的設(shè)計(jì)的理解可以作如下概括:


1、符合產(chǎn)品屬性
2、有突出風(fēng)格
3、主題鮮明
4、整體性良好
5、高顏值不媚俗

其中,我特別提醒注意2點(diǎn):符合產(chǎn)品屬性和整體性良好。這是系統(tǒng)化思維指導(dǎo)下的設(shè)計(jì),它與創(chuàng)意無關(guān),卻體現(xiàn)設(shè)計(jì)的商業(yè)意識。也是一個(gè)成熟設(shè)計(jì)師潤物細(xì)無聲的實(shí)力表現(xiàn)。都是作設(shè)計(jì),成熟的設(shè)計(jì)往往首先考量的不是創(chuàng)意,而是合理的商業(yè)性和市場性。


很多設(shè)計(jì)者總想著所謂的大創(chuàng)意,其實(shí),這是投機(jī)。沒有市場意義的創(chuàng)意都是自嗨,無論多好看,沒用。而基于商業(yè)化設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上再賦予創(chuàng)意表現(xiàn),那是加分項(xiàng),也是催化劑,可以倍速提升品牌影響力。


穩(wěn)中求變,才是正確的解鎖方式。經(jīng)典,從來不會(huì)過時(shí)。



對于企業(yè)來講,進(jìn)行一次包裝設(shè)計(jì)也罷,品牌升級也罷,首先改考慮的不是創(chuàng)意如何,而是能否提供成熟思維的方案,這個(gè)成熟不是說把設(shè)計(jì)做得多完整,而是考量是否嚴(yán)謹(jǐn),表現(xiàn)是否合理。


思維先于表現(xiàn),我們設(shè)計(jì)的目的最終應(yīng)指向品牌的價(jià)值增長。

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