死創(chuàng)意?活設(shè)計(jì)?

作者:??行若品牌設(shè)計(jì)
2019-10-14
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創(chuàng)意設(shè)計(jì),這似乎天經(jīng)地義合成在一起的詞,但創(chuàng)意和設(shè)計(jì)畢竟是兩家,運(yùn)用錯(cuò)誤后產(chǎn)生負(fù)面影響自然不小,這取決于認(rèn)知。

在廣告界、營銷界,談到設(shè)計(jì),必聯(lián)創(chuàng)意。但這么多年,我發(fā)現(xiàn),創(chuàng)意沒有廣告界說的那么高尚,設(shè)計(jì)也沒有理解中那么單純。


有的創(chuàng)意是死的。


很多點(diǎn)子一開始聽起來都挺好的,但很快它們就被證明行不通。比如一罐咖啡口味的可口可樂,一款哈雷摩托牌香水。說實(shí)話現(xiàn)在大紅特紅的馬應(yīng)龍口紅,我也不認(rèn)為這是多好的創(chuàng)意:一個(gè)痔瘡膏品牌變身出唇膏,涂的時(shí)候會(huì)怎么想?同樣,六神花露水聯(lián)合RIO出雞尾酒,除了獵奇嘗新可以吸引一波,我看不出有持續(xù)增長點(diǎn)。

試想某場景:“給我一支馬應(yīng)龍”,反問“涂哪個(gè)口的?”

這種跨界營銷,帶來爭議,也帶來熱點(diǎn)。

做止癢藥的皮炎平出口紅,做痔瘡膏的馬應(yīng)龍出口紅,故宮、周黑鴨、喜茶、可口可樂也都沒有放過口紅。而每一次的跨界,總是會(huì)博得消費(fèi)者的關(guān)注。

跨界營銷是把雙刃劍,大膽創(chuàng)新讓品牌贏得銷量增長的機(jī)會(huì),但盲目跨界也可能會(huì)有損品牌形象,效果未必一定會(huì)好。

流量時(shí)代,搞點(diǎn)話題沒問題,但想因此成就一個(gè)品牌,靠這種創(chuàng)意是毫無用處的。


微信圖片_20191014142229.png從品牌打造角度講,這類創(chuàng)意是死創(chuàng)意。同樣可以稱為死創(chuàng)意的,還包括自嗨型設(shè)計(jì),感動(dòng)了自己,而市場無感?;蛘吣脽o數(shù)圈內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng),商品卻在市場毫無聲跡。

我更看重“活”設(shè)計(jì)。這也是今后設(shè)計(jì)師們應(yīng)該盡力發(fā)展的方向,同時(shí)也是品牌管理者應(yīng)該了解的一環(huán)。


(壹)


什么是活設(shè)計(jì)!


活設(shè)計(jì),本質(zhì)是策略型設(shè)計(jì)。這個(gè)提法,行若提出已經(jīng)十余年了,但迄今對(duì)于很多公司來講,依然難以做到:會(huì)設(shè)計(jì)的不懂策略,懂策略的不會(huì)設(shè)計(jì)。

策略本就是邊緣學(xué)科,需要復(fù)合型知識(shí)體系。而設(shè)計(jì)偏向于專項(xiàng)技能,沒點(diǎn)藝術(shù)天賦、審美基因壓根擔(dān)負(fù)不起。

而商品,恰恰是邏輯包裝下的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。拋開渠道銷售層面,僅就產(chǎn)品和品牌自身,皆蘊(yùn)含大智慧。

秀外慧中,由內(nèi)而外,有顏有料,才是真正的成功品牌。

流量思維,只帶來眼球經(jīng)濟(jì),熱點(diǎn)過后,一地雞毛。太多的殘酷案例愴然在前。


(貳)


市場一直在呼喚策略型設(shè)計(jì)。

策略型設(shè)計(jì)是一種有效的商業(yè)型設(shè)計(jì)概念,是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,也是使設(shè)計(jì)師真正走向市場,并被市場認(rèn)同的全新設(shè)計(jì)理念。策略型設(shè)計(jì),在作品上對(duì)設(shè)計(jì)師的要求非常高。具備設(shè)計(jì)的基本技能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,它同時(shí)還要求設(shè)計(jì)師必須具備信息過濾,市場分析,產(chǎn)品營銷,品牌構(gòu)建等綜合能力,尤其是系統(tǒng)化思維能力更為突出。

這不僅僅是個(gè)人的問題,也是公司群體的問題。

目前為企業(yè)提供各類服務(wù)的公司很多,有廣告公司、公關(guān)公司、策劃咨詢公司、設(shè)計(jì)工作室、新媒體公司等等。社會(huì)分工日趨細(xì)化,企業(yè)只能“分工細(xì)化,多頭合作”,這樣的結(jié)果是成本增高很多。但若是“把蛋放在一個(gè)籃子里”,所獲得的服務(wù)項(xiàng)目未必都合意。企業(yè)陷入兩難。

策略性設(shè)計(jì)恰恰給了企業(yè)一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌鲞\(yùn)作層級(jí):抓核心,卸大力。設(shè)計(jì)不再是單獨(dú)的一項(xiàng)作業(yè),而是更多其它部門參與和整合的結(jié)果。向客戶提交的設(shè)計(jì)作品是建立在系統(tǒng)化思維上,最終以綜合視覺形象成功表現(xiàn)。成果不再是死的創(chuàng)意,而是活的設(shè)計(jì)。

沒有策略的設(shè)計(jì)都是零。藝術(shù)家對(duì)自己負(fù)責(zé)即可,而設(shè)計(jì)師必須對(duì)市場負(fù)責(zé)。沒有銷售力的設(shè)計(jì)都是偽設(shè)計(jì)。

銷售力體現(xiàn)在哪:產(chǎn)品自帶賣貨,品牌自增溢價(jià)。



(叁)


傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)定義通常側(cè)重于創(chuàng)建離散的解決方案,無論是產(chǎn)品、企業(yè)(機(jī)構(gòu)),還是服務(wù)。策略型設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的一些原則應(yīng)用于“大局”的系統(tǒng)性規(guī)劃,它重新定義了“設(shè)計(jì)”,提供了更完整、更具彈性的解決方案,策略型設(shè)計(jì)是協(xié)助制定決策的手段之一。

當(dāng)設(shè)計(jì)融入到組織的DNA中時(shí),具有戰(zhàn)略能力的設(shè)計(jì)師就不再僅僅是個(gè)商業(yè)藝術(shù)工作者,他能夠從工作室遷移到組織。比如,蘋果首席設(shè)計(jì)師Jony Lve,他是許多蘋果公司產(chǎn)品的主要設(shè)計(jì)者與概念發(fā)想者,包括 iPod,Mac,iPhone,iPad等產(chǎn)品。

著名工業(yè)設(shè)計(jì)師阿米特說:“蘋果偉大的貢獻(xiàn),在于它證明你能通過販賣情感而成為億萬富翁,證明設(shè)計(jì)也是一種有效的商業(yè)模式。


(肆)


策略型設(shè)計(jì)體現(xiàn)在哪里?

主要體現(xiàn)在和傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的不同。

行若近年考察過多家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),包括拜訪了倫敦、芬蘭等國的設(shè)計(jì)公司和工作室。從專業(yè)類型講,國內(nèi)機(jī)構(gòu)和他們沒啥差別,相反,國內(nèi)有些機(jī)構(gòu)做得更寬泛。雖創(chuàng)新力差些,但商業(yè)度卻更強(qiáng)。

總得看來,大家基本屬于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)為主,并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,在設(shè)計(jì)服務(wù)手段方面有多大變革。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司基本依靠創(chuàng)意,以視覺為主要成果提交客戶。包裝公司提交包裝設(shè)計(jì)方案,H5公司提交H5發(fā)布,VI公司提交VI手冊(cè),唯獨(dú)從紙質(zhì)升級(jí)為電子檔。服務(wù)成果形式即便做再大改變,設(shè)計(jì)內(nèi)核是不會(huì)變化的。

而策略型設(shè)計(jì)則對(duì)于設(shè)計(jì)的范疇提出了變化,核心是:系統(tǒng)化、策略化,整合性。

以行若服務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的策略型設(shè)計(jì),主要體現(xiàn)在:

1、品牌設(shè)計(jì)初始,即介入企業(yè)全流程,并通過對(duì)整個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的梳理訪談分析,洞察企業(yè)真正要解決的品牌核心問題;

2、設(shè)計(jì)前,圈定牽涉的法務(wù)事宜,從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品專利、商業(yè)認(rèn)證乃至商標(biāo)保護(hù)等,進(jìn)行評(píng)估廓清;

3、設(shè)計(jì)當(dāng)為品牌整體服務(wù),而不是品牌項(xiàng)目中僅僅牽涉的視覺表現(xiàn)板塊;

4、整體化,前瞻化規(guī)劃品牌當(dāng)下和未來資產(chǎn),區(qū)隔產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,有針對(duì)同時(shí)協(xié)調(diào)地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì);

傳統(tǒng)設(shè)計(jì),也就是目前中國乃至世界絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。5、企業(yè)品牌層面設(shè)計(jì),協(xié)同企業(yè)品牌策略總綱,或幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略后,再分解至每項(xiàng)設(shè)計(jì)作業(yè);

6、產(chǎn)品品牌層面設(shè)計(jì),以PIS工具為手段,聚焦產(chǎn)品體系,進(jìn)行有機(jī)規(guī)劃,從命名、賣點(diǎn)、故事、符號(hào)、人群畫像、利益訴求、物料設(shè)定、品項(xiàng)設(shè)定、渠道選擇等,一攬子考慮定型,再行設(shè)計(jì);

7、體系化體現(xiàn)在,所做設(shè)計(jì)項(xiàng)目既滿足產(chǎn)品入市銷售要求,同時(shí)匹配企業(yè)3-5年內(nèi)發(fā)展規(guī)劃。尤其是品牌文化需得以固化,讓傳播具有長年累積效應(yīng)。

8、產(chǎn)品入市物料設(shè)計(jì),兼顧制作成本、工藝。并設(shè)定逐級(jí)升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

9、新媒體,互聯(lián)網(wǎng)傳播,會(huì)基本評(píng)估出1年內(nèi)主流投放口,并為之規(guī)劃設(shè)計(jì)KV,并形成系列、故事化,場景化。

比如:一個(gè)針對(duì)2、3線以下市場為主的運(yùn)動(dòng)鞋品牌,若標(biāo)桿耐克阿迪明顯是不合適的,高成本非企業(yè)所能。所以,合適的才是有效的,這是策略的原則。

微信圖片_20191014142417.png(伍)


那么,作為個(gè)人,如何成為一個(gè)出色的策略型設(shè)計(jì)師呢?

策略型設(shè)計(jì)師需要成為通才,這很好理解。策略型設(shè)計(jì)人員的優(yōu)勢在于理解、融合兼容(甚至原本不兼容)的規(guī)程。策略型設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)是整合者,是未來主義者。他們不是專注于某個(gè)單一學(xué)科,而是專注于把握模糊性、不確定性和未知。

他應(yīng)該具有三個(gè)核心能力:

>整合能力

因?yàn)殛P(guān)鍵決策者有時(shí)只看到問題的部分,而不是整個(gè)問題,所以他們可能對(duì)自己選擇的意外后果視而不見。整合的設(shè)計(jì)方法有助于闡明人、組織和產(chǎn)品之間復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng),以提供一個(gè)整體的觀點(diǎn)。

策略型設(shè)計(jì)概述了“問題的架構(gòu)”,強(qiáng)調(diào)了在問題的各個(gè)方面和結(jié)果方面改進(jìn)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。并為設(shè)計(jì)表現(xiàn)提供方向。

事實(shí)要求我們解決的不僅僅是某一個(gè)問題,每一個(gè)問題之間是前后關(guān)聯(lián)的,單一設(shè)計(jì)工具也不足以解決問題本身。

小米電吹風(fēng)僅僅依靠宣傳設(shè)計(jì)or產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身,不足以形成市場關(guān)注,背后是完整的從開發(fā)到終端,從造型到內(nèi)容的整體策略。


>視覺表現(xiàn)力

任何品牌通過載體亮相,任何產(chǎn)品通過消費(fèi)者體驗(yàn)證明自己。作為視覺動(dòng)物的人類,很容易受形象影響。這是設(shè)計(jì)的效力。

流利的視覺表達(dá)能力,真正的策略型設(shè)計(jì)師將這一技巧作為溝通復(fù)雜、甚至矛盾關(guān)系的一種重要和反復(fù)的手段,這種關(guān)系很難或不可能單獨(dú)用文字和數(shù)字來解釋。

因?yàn)橐曈X設(shè)計(jì)過程中,本身注重系統(tǒng)化,所以他是一個(gè)解決方案,而非單純“藝術(shù)品”。系統(tǒng)化蘊(yùn)含設(shè)計(jì)邏輯,包含與市場特征,消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)理念有關(guān)的一切因素。成熟的策略型設(shè)計(jì)作品未必驚艷,但勝在地基穩(wěn)固,為品牌增值提供源源不斷的的動(dòng)力。


它是有內(nèi)在文化和邏輯的視覺作業(yè)。

農(nóng)夫山泉品牌下的系列飲品,從開發(fā)到視覺,是策略型設(shè)計(jì)的典范,每一款的推出都有完整的“后背”體系。1+1最終大于2,最后獲益的是整個(gè)母體品牌的價(jià)值提升。



>管理能力

好的想法很容易產(chǎn)生:實(shí)現(xiàn)正確的想法卻不易。近年來,對(duì)“設(shè)計(jì)思維”的強(qiáng)調(diào)有力地證明了懂策略的設(shè)計(jì)在商業(yè)環(huán)境中的價(jià)值。

但成功的設(shè)計(jì)不僅僅是創(chuàng)造性思維。它還涉及到實(shí)施和確保關(guān)鍵思想在這一過程中保持其完整性。設(shè)計(jì)人員必須在整個(gè)變更過程中參與進(jìn)來,提供持續(xù)的專業(yè)知識(shí)和反饋,以識(shí)別、測試和交付持久的解決方案。

他需要能和不同專業(yè)領(lǐng)域的部門同仁緊密協(xié)同,同時(shí)也對(duì)后續(xù)品牌管理釋放持續(xù)作用。

為創(chuàng)意而創(chuàng)意,必將死亡?;钤O(shè)計(jì)才符合互聯(lián)時(shí)代企業(yè)對(duì)品牌的升級(jí)需求。

最重要的是,活設(shè)計(jì)為品牌內(nèi)容制造提供穩(wěn)定而豐富的內(nèi)核。在企業(yè)普遍缺乏內(nèi)容輸出能力的大環(huán)境下,這無疑提供了一條路。


作者:沈亮  上海行若品牌策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 執(zhí)行總監(jiān),品牌策劃人,商業(yè)設(shè)計(jì)師

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