排沙設(shè)計黃滌非:聊聊品牌的方法論

作者:中國設(shè)計網(wǎng)
分類: 人物訪談
2017-03-27
18215

人物介紹:黃滌非:排沙品牌設(shè)計創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān),知名品牌策劃人。在品牌如雨后春筍搬層出不窮的時代,如何能冷靜地能按照品牌自身成長的特點,遵循品牌創(chuàng)建和傳播的常識,使某品牌在眾多的同品類品牌中脫穎而出,是他一直在努力的方向。現(xiàn)在,小編帶你一起去探視一下他們是怎么做的。中國設(shè)計網(wǎng):我第一個問題是我自己想問的:為什么給自己的機(jī)構(gòu)起名為“排沙”?黃滌非:我自己的做事哲學(xué),比較推崇“正確就是盡可能避免錯誤”。“求是”的過程最多的是去除“非”,這也是我自己名字的意思。所以在多年前給公司取名的時候,取了“排沙”兩個字,后面寓意為

人物介紹:

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黃滌非:排沙品牌設(shè)計創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān),知名品牌策劃人。

在品牌如雨后春筍搬層出不窮的時代,如何能冷靜地能按照品牌自身成長的特點,遵循品牌創(chuàng)建和傳播的常識,使某品牌在眾多的同品類品牌中脫穎而出,是他一直在努力的方向。

現(xiàn)在,小編帶你一起去探視一下他們是怎么做的。

中國設(shè)計網(wǎng):我第一個問題是我自己想問的:為什么給自己的機(jī)構(gòu)起名為“排沙”?

黃滌非:我自己的做事哲學(xué),比較推崇“正確就是盡可能避免錯誤”。“求是”的過程最多的是去除“非”,這也是我自己名字的意思。所以在多年前給公司取名的時候,取了“排沙”兩個字,后面寓意為“見金”。沙里淘金的過程就是一步步淘掉沙子。

看來名字對一個人,或者對一個品牌,是非常重要的。具備傳播性,也要有聯(lián)想。

很多朋友先是琢磨這名字很好,但是為什么這么叫?第一步的關(guān)注就先有了。

中國設(shè)計網(wǎng):你怎么認(rèn)識品牌名字的重要性?

黃滌非:當(dāng)然非常重要。品牌傳播的載體在品牌發(fā)展歷程中,會有這么一個變化:起初是多觸點的傳播,也就是說,品牌里的能形成認(rèn)知的都是品牌的載體,包含產(chǎn)品的名字、體驗、風(fēng)格、宣傳很多方面。但是品牌發(fā)展一段時間之后,品牌載體逐漸發(fā)展為兩部分:語言和視覺。語言里面最核心的當(dāng)然就是名字。最終很成功的品牌,語言和視覺都是高度符號化的,但無論怎么樣,名字都是傳播的主要載體。

名字不算好的也有很多大品牌,所以給人的誤解是:名字不重要也一樣成功。問題在于,如果同樣的基礎(chǔ),只比名稱,高下會馬上出來,傳播的精準(zhǔn)和成本有很大的區(qū)別。因為起名的成本區(qū)別不大,所以我覺得取名需要非常重視。除了意義、聽覺、視覺、獨特、親切,甚至還要考慮名字的傾向,瞬間聯(lián)想的精準(zhǔn)度,等等,取名是個很大的學(xué)問,同時也有運氣,因為現(xiàn)在品牌名字資源是“不可再生資源”,越來越緊俏。

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圖片備注:排沙品牌設(shè)計團(tuán)隊出品 《怒放》 怒放這個名字來自菊花開放的狀態(tài)

中國設(shè)計網(wǎng):關(guān)于品牌的大師、學(xué)說都太多太多。你覺得你們作為從業(yè)者,對品牌的現(xiàn)在和未來,怎么形成自己的理解?

黃滌非:我曾經(jīng)也困擾過這個問題。最初進(jìn)入這一行,我看書很多,過程中冒出了這個問題:這么多大師,這么多觀點,我們究竟在實操的時候,按照誰的一定是對的?所以我覺得我現(xiàn)在走出這個迷區(qū),是因為我了解,大師給我們留下的,是基于他們的社會和高度進(jìn)行的分析,結(jié)果不是我們最先接受的,方法才是真正我們要吸收的。很多看起來略有不同的觀點和說法,其背后的邏輯方法是一樣的。

我認(rèn)為,在現(xiàn)在的中國,已經(jīng)早已從產(chǎn)品時代過渡到品牌時代,我們的這個階段用的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于全世界。首先我們發(fā)展速度太快,然后忽然又面對全球的品牌競爭。這些導(dǎo)致我們的品牌一出生就走到了一個鬧市區(qū),很容易被淹沒。如果機(jī)械套用前人的成功模式,不一定適用現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境。所以我們學(xué)會方法,才是一定有效的。

中國設(shè)計網(wǎng):你所說的方法,具體是什么方法?

黃滌非:我先講講我所有的方法是怎么來的。我受三種觀點影響最大。第一部分是特勞特和里斯的系列著作。算是美國主流的經(jīng)營哲學(xué)。第二部分是形式邏輯學(xué),概念、判斷、推理。品牌的失敗大部分并不是因為推理失敗的,更多是因為概念上的失誤。第三部分是目標(biāo)方法論。清晰目標(biāo),基于現(xiàn)實,找準(zhǔn)方法。這三部分對我影響最大。

再聊聊我們的品牌哲學(xué)。哲學(xué)主要討論的幾個問題是:我從哪兒來,我為什么在這里,我到哪里去。品牌放到我們面前,我先搞清楚這兩個問題,現(xiàn)狀和目標(biāo),然后制定方法。方法的制定遵循的是品牌在獨特途徑里的傳播原則,然后就開始從概念開始創(chuàng)建品牌。講起來不復(fù)雜,真正開始一個品牌的建設(shè),工作量是非常大的。

中國設(shè)計網(wǎng):你們怎么稱呼自己?策劃人?還是創(chuàng)意人?還是設(shè)計師?

黃滌非:我還是很想稱自己為創(chuàng)意人。首先策劃的概念有些大,稱自己為策劃人,我自己有些不夠資格。當(dāng)然,現(xiàn)在很多老百姓的理解,策劃已經(jīng)和忽悠差不多,我自己不愿意進(jìn)入這個群體(笑)。設(shè)計師還不錯,但是我自己不是視覺出身,也不是專門做產(chǎn)品設(shè)計的,所以也不夠資格。所以還是叫自己創(chuàng)意人吧。

中國設(shè)計網(wǎng):你認(rèn)為創(chuàng)意人中的“創(chuàng)意”指的是什么?

黃滌非:這個問題很少有人問這么具體,但是其實這個問題應(yīng)該要引起關(guān)注。我們的工作,既不是給品牌做戰(zhàn)略,也不是給品牌做廣告的,我們是給品牌做創(chuàng)意的。一般的客戶找到我們,都不是催生一個項目,而是已經(jīng)有了初步的項目方向,甚至有了產(chǎn)品。所以我們不是在做泛創(chuàng)意,而是基于一些基礎(chǔ)。基于什么呢?基于理解戰(zhàn)略,明確定位,競品區(qū)隔等等。做什么創(chuàng)意?主要是兩部分:按照里斯的說法,叫語言的釘子,視覺的錘子。解釋一下,就是品牌的話語體系,和視覺系統(tǒng)。這些是從品牌中找到的,獨特的概念。

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圖片備注:排沙品牌設(shè)計團(tuán)隊作品《打谷塬系列產(chǎn)品之陜北大棗》 打谷塬的核心文化是:追本溯源,分享記憶

中國設(shè)計網(wǎng):那什么樣的創(chuàng)意才是適合品牌的?有沒有什么方法判斷?

黃滌非:表面上看,是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。

中國設(shè)計網(wǎng):那銷量和傳播度是不是一個標(biāo)準(zhǔn)?

黃滌非:銷量作為銷售的標(biāo)準(zhǔn)是非常合理的。但不能完全作為創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。因為銷量有很多因素的影響。

我在學(xué)習(xí)完消費心理學(xué)之后,頓悟了一個道理:不要把商業(yè)行為脫離生活成為一個獨立的行為去研究。消費者的內(nèi)心,形成認(rèn)知,關(guān)聯(lián)認(rèn)知,都脫離不了人的認(rèn)知。

所以我覺得創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是精確找到最有效率的表達(dá)方式。這里面有對目標(biāo)人群的分析,對話語體系的創(chuàng)造,色彩和形象的創(chuàng)造,傳達(dá)的效率,傳播的效率等等。

中國設(shè)計網(wǎng):你剛才說,不要把商業(yè)行為脫離生活,這個應(yīng)該怎么理解?

黃滌非:我們一般研究品牌,會多個角色去揣摩。首先是乙方角色給甲方解決問題。其次進(jìn)入甲方角色研究自己的服務(wù)對象。還要從消費者角色去體會我們創(chuàng)造的品牌。

進(jìn)入消費者的內(nèi)心是最重要的。人的消費,并不是完全等同于花錢,那是生活。我們出現(xiàn)在某一個餐廳,不完全會是解決肚子餓的問題,而可能是和某些經(jīng)歷、某些人有關(guān)。

這個對創(chuàng)意人來說,很重要,我們不是為自己創(chuàng)造,我們是有任務(wù)的,所以要試著走進(jìn)多個角色的內(nèi)心,走進(jìn)他的生活。

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圖片備注:排沙品牌設(shè)計團(tuán)隊出品 《易老鮮-傳承土家族秘制味道》魚的花紋來自土家族傳統(tǒng)服飾的配飾,是基于已有認(rèn)知的創(chuàng)意聯(lián)想 

中國設(shè)計網(wǎng):你是80后?那你們在進(jìn)入90或者00后消費者的內(nèi)心會不會有什么困難?

黃滌非:其實我是80前。很汗顏,我已經(jīng)是老人了。我首先不是演員,我40歲的相貌沒有辦法演一個14歲的少年。我更沒有辦法演14歲少女(笑)。但我可以揣摩14歲的少男少女的所思所想。和演員不同的是,我們做的是群體研究,不是個體的研究。我們的研究方法是針對群體的生活環(huán)境和生活方式,做合理的推理。所以我覺得,什么年齡段的研究,都不是問題。

中國設(shè)計網(wǎng):最后一個問題,你怎么看現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌?

黃滌非:其實互聯(lián)網(wǎng)時代,指的是信息來源的不同,或者信息傳播的不同,與互聯(lián)網(wǎng)前時代并沒有本質(zhì)的區(qū)別。當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)時代的人的生活有了很大的變化,品牌應(yīng)該做調(diào)整。

既然互聯(lián)網(wǎng)時代不是產(chǎn)品的更迭,生活方式有很大變化,生活的本質(zhì)其實變化不大。所以我覺得互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌可能應(yīng)該注意兩個變化:一是重視態(tài)度,二是重視對話。

首先是態(tài)度?;ヂ?lián)網(wǎng)揭開了很多虛假,導(dǎo)致虛、偽成為消費的最大障礙。現(xiàn)在的消費者更加不喜歡假的走心。消費者迎合不能諂媚,不能直接喊出來,需要讓對方舒服接受。舉個例子來說,現(xiàn)在的人能接受明星有各種污點,但是永遠(yuǎn)不能接受明星不真誠。

其次是重視對話。現(xiàn)在的品牌反饋渠道比互聯(lián)網(wǎng)之前有天壤之別,品牌的對話不再是單線的而變成多重的交織的,所以重視對話,是品牌樹立時必須要重視的。我跟你講一講我們自身品牌建立需要的對話。我們對客戶不是把利潤最大化的目標(biāo),我們誠懇交流、分享對品牌的理解,最后取得了很好的效果。

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