奈雪的茶這次的聯(lián)名,到底和周杰倫有什么關(guān)系?

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2023-09-18
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這次聯(lián)名刷新了奈雪的茶單品記錄,日銷(xiāo)146W+杯

本文非CND設(shè)計(jì)網(wǎng)原創(chuàng),來(lái)源于:數(shù)英原創(chuàng) https://www.digitaling.com/】

上周寫(xiě)了瑞幸,再之前寫(xiě)了聯(lián)名時(shí)代。別說(shuō)大家了,我看到聯(lián)名這兩字都膩歪了,但是奈雪的茶這次聯(lián)名比較特別,這三點(diǎn)我覺(jué)得非常值得聊一聊:

1、物料偷跑的處理方式

2、聯(lián)名合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)

3、奈雪的茶聯(lián)名規(guī)律


01
物料偷跑的處理方式

先了解一下事件的發(fā)展脈絡(luò),奈雪的茶和“周杰倫”聯(lián)名在小紅書(shū)上早有風(fēng)聲,現(xiàn)在還保留著的筆記發(fā)布于9月6日(發(fā)布時(shí)間更早的幾篇已經(jīng)刪除)。

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小紅書(shū)上熱烈的討論也蔓延到了微博,9月7日,話題“奈雪的茶否認(rèn)聯(lián)名周杰倫”出現(xiàn)在了微博話題榜單上。

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發(fā)布“偷跑物料”的小紅書(shū)博主的筆記下方,也出現(xiàn)了不少“勸刪”的評(píng)論。

      一部分是覺(jué)得如果博主是內(nèi)部人員,公然違規(guī)提前曝光物料會(huì)影響到工作,故而提醒。

      一部分是周杰倫的粉絲,覺(jué)得周杰倫的形象在被不恰當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

同時(shí),也有微博網(wǎng)友提供了補(bǔ)充信息:奈雪的茶是和薄盒聯(lián)名,而不是和周杰倫。

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但是,物料偷跑還是防不勝防,一直到昨天(9月13日)晚上,還有小紅書(shū)博主在持續(xù)發(fā)布相關(guān)信息。從店鋪實(shí)拍圖到周邊照,應(yīng)有盡有,甚至代購(gòu)都已經(jīng)提前為自己打起了廣告。

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而昨天(9月13日)深夜,奈雪的茶小程序、以及外賣(mài)平臺(tái)上,更新了#范特西音樂(lè)宇宙聯(lián)名款#板塊,并展示了周邊的信息。

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再之后,今天,先是美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上出現(xiàn)了相關(guān)信息。

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然后奈雪的茶的小程序頁(yè)面也更新了。

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中午12點(diǎn)07分,奈雪的茶公眾號(hào)終于推送了官宣信息。

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了解完事情的經(jīng)過(guò),相信大家和我一樣,都會(huì)有這兩個(gè)問(wèn)題:

1、薄盒是誰(shuí)?

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簡(jiǎn)單說(shuō),薄盒是一個(gè)會(huì)定期發(fā)售各領(lǐng)域IP的數(shù)字藏品的web3科技公司。

這次發(fā)售的是周杰倫專輯《范特西》IP的數(shù)字藏品版本,薄盒將其稱為“范特西音樂(lè)宇宙”

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所以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v,奈雪的茶,這次是和薄盒的“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名了。

并且,除了奈雪的茶,薄盒這次還聯(lián)動(dòng)了怪獸充電、優(yōu)酷、滴滴出行。

2、“物料偷跑”防不勝防,怎么辦?

現(xiàn)如今品牌想給消費(fèi)者制造懸念越來(lái)越難了,人人皆博主的時(shí)代,“物料偷跑”非常常見(jiàn)。而且越重磅、品牌越不希望提前被劇透的活動(dòng),越容易被“偷跑”。其中,也有的“偷跑”里夾雜著些品牌主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影子。

但是我覺(jué)得,“物料偷跑”這事,風(fēng)險(xiǎn)很大,品牌們應(yīng)該重視起來(lái),畢竟順利的話皆大歡喜,不順利的話,很容易就直接變成公關(guān)危機(jī)了。

那怎么辦?

第一,永遠(yuǎn)不要考驗(yàn)人性,做好預(yù)案。警告、辭退也很可能攔不住內(nèi)部員工“偷跑”。所以不如一開(kāi)始就準(zhǔn)備好物料偷跑的預(yù)案。

比如瑞幸和茅臺(tái)的那次,瑞幸直接放出了倒計(jì)時(shí)海報(bào),把輿論的焦點(diǎn)再次集中到自己身上,平衡了一下風(fēng)險(xiǎn)。

第二,奈雪的茶這一次,還提醒了大家,不同部門(mén)之間的信息傳達(dá)要做到位。仔細(xì)看9月7日的#奈雪的茶否認(rèn)和周杰倫合作#的話題,其實(shí)是問(wèn)了奈雪的茶的客服,然后那些話都是客服的回復(fù)。

奈雪的茶的情況我不確定,不過(guò)有很多企業(yè),品牌部和市場(chǎng)部(或者叫門(mén)店運(yùn)營(yíng)部)是很獨(dú)立的,說(shuō)得再直白點(diǎn),就是策劃聯(lián)名的那波人,吆喝不動(dòng)管理門(mén)店的那波人。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也需要提前考慮和解決。


02
聯(lián)名合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)

第一,品牌千萬(wàn)不能把信息默認(rèn)為“常識(shí)”。

大家也看到了,我前面用了好幾百個(gè)字,好幾張圖,才解釋清楚,這次聯(lián)名到底怎么回事,和周杰倫到底是怎么個(gè)關(guān)系。

奈雪的茶先是在9月7日有了一個(gè)“否認(rèn)和周杰倫聯(lián)名”的話題,然后今天杯子上又出現(xiàn)了那么有標(biāo)志性的周杰倫的造型。

縱然里面有許許多多的曲折信息,但這些對(duì)外解釋起來(lái)太過(guò)復(fù)雜,就算處處不提他,也處處都是他,很容易被嘲笑“打臉”。

其實(shí)瑞幸和茅臺(tái)之前那次,也沒(méi)有一開(kāi)始就解釋清楚一個(gè)“常識(shí)”信息,即,不是直接加茅臺(tái),而是加了含茅臺(tái)酒液的調(diào)制乳。

這個(gè)信息就屬于對(duì)餐飲從業(yè)者是“常識(shí)”,而對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是不熟悉,容易造成“被欺騙感”的信息。

但是,瑞幸準(zhǔn)備了后手,無(wú)論是茅臺(tái)員工的朋友圈、塞尚董事長(zhǎng)的回復(fù)、還是瑞幸晚上發(fā)布的生產(chǎn)視頻,都是這個(gè)“潛在地雷”的拆彈器。

奈雪的茶的后手,可能還要觀望一下。

第二,要注意潛在的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

這次聯(lián)名因?yàn)樯婕暗搅酥芙軅?,從有信息露出開(kāi)始,關(guān)于“肖像權(quán)”“著作權(quán)”的討論就自動(dòng)產(chǎn)生了。而且由于品牌當(dāng)時(shí)回復(fù)和解決的不是很及時(shí),產(chǎn)生了一些與事實(shí)不符的負(fù)面信息,甚至傳播擴(kuò)散。

這幾年聯(lián)名漸漸成熟,相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也越來(lái)越完善,因?yàn)槁?lián)名而侵權(quán)的負(fù)面案例少了很多,但是還是不可以掉以輕心,尤其是這種涉及多方合作的復(fù)雜情況,品牌一定要確保重要信息、有風(fēng)險(xiǎn)的信息是由官方口徑釋出,如果任由涉及到敏感信息的討論擴(kuò)散,很容易傷害到品牌形象。


03
奈雪的茶 的聯(lián)名規(guī)律

夸張點(diǎn)說(shuō),哪怕物料里沒(méi)有明顯的奈雪的茶的logo,也很容易猜出是它,因?yàn)?/strong>元宇宙和經(jīng)典IP,是奈雪的茶聯(lián)名的兩大主力。

2021-2022年,奈雪的茶有許多和元宇宙相關(guān)的品牌動(dòng)作,包括推出虛擬人物NAYUKI作為品牌大使、利用數(shù)字藏品盲盒進(jìn)行銷(xiāo)售、買(mǎi)茶飲送虛擬股票等等。

而到了2023年,奈雪的茶又很頻繁地使用了“情懷牌”,基本每個(gè)月都會(huì)和一個(gè)經(jīng)典的影視、動(dòng)漫IP合作。以至于有網(wǎng)友辣評(píng):“爺青到底還要回幾次?”

1月 奈雪的茶 x 葫蘆娃

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2月 奈雪的茶x小王子

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3月 奈雪的茶 x 武林外傳

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5月  奈雪的茶 x 海綿寶寶

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6月 奈雪的茶 x 魔卡少女櫻

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7月 奈雪的茶 x 外來(lái)媳婦本地郎

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但是,也不是說(shuō)奈雪的茶只會(huì)用“元宇宙”和“回憶殺”,今年到目前為止,有兩次活動(dòng)我覺(jué)得就很亮眼。

一次是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的蜜瓜原料,設(shè)計(jì)的‘“刮刮卡”和“刮刮板”。

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一次是強(qiáng)調(diào)茶底香氣的香氛卡。

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這兩次品牌活動(dòng)都沒(méi)有聯(lián)合其他IP,反而在日漸泛濫的聯(lián)名活動(dòng)中讓人耳目一新,而且由于是從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā),再結(jié)合品牌自己的一些小洞察、小巧思,品牌的存在感反而變強(qiáng)了。在這兩次聯(lián)名中,奈雪的茶,就是唯一的主角。

當(dāng)然,奈雪的茶的品牌活動(dòng)不止上述這些,只是這幾類比較具有代表性,另外值得一提的是,和過(guò)去的它自己比較的話,奈雪的茶的聯(lián)名是一直在進(jìn)步的。我總結(jié)了一下,這種“奈雪越來(lái)越會(huì)玩了”的感受主要來(lái)自于這三點(diǎn):

1、挑選的聯(lián)名合作對(duì)象越來(lái)越獨(dú)特了,不像以前時(shí)不時(shí)會(huì)和喜茶“撞車(chē)”。

2、周邊越來(lái)越精致、原創(chuàng)性越來(lái)越強(qiáng)。

3、不只有和其他IP的聯(lián)名,也會(huì)有一些基于自己產(chǎn)品、品牌特色的創(chuàng)意延伸。

期待奈雪的茶后續(xù)的品牌動(dòng)作。

你對(duì)奈雪的茶這次聯(lián)名怎么看?歡迎在評(píng)論區(qū)一起討論。

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