成熟的設計，能降低企業(yè)成本，建立更親和的品牌認知。如何做出成熟的設計，需要有策略設計的能力。本文教你解讀如何進行“設略”

【行若導言】成熟的設計，能降低企業(yè)成本，建立更親和的品牌認知。如何做出成熟的設計，需要有策略設計的能力。本文教你解讀如何進行“設略”

策劃需要策略，設計需要“設略”。在沒有更好替代“設計策略化”這個概念之前，行若用“設略”這個詞來表示。


設計品牌，設計包裝，漂亮很重要么？當然重要，但不恰當。“不丑”比“漂亮”更實際。因為“漂亮”標準易有爭議，但“不丑”就相對好評判。大多暢銷產(chǎn)品首先是不丑，而超級漂亮的產(chǎn)品在絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品體系中占比不高，這是一種刻意的戰(zhàn)術，而非企業(yè)真的不懂美。


但“丑”是絕對不可以的！至于那些所謂“丑的有道理”其實并不是真丑，市場最終會印證這類“丑”其實是“適合”目標受眾，你覺得丑，是因為你不是特定受眾。企業(yè)這么做一定有自己的道理。


設略講求的是“適合”前提下的“漂亮”，它要求交給客戶的不只是一個設計方案，而是一個品牌形象解決方案，這個方案可以構(gòu)建品牌文化，賦能產(chǎn)品體系，以市場邏輯融合產(chǎn)品和品牌兩端，幫助企業(yè)長期塑造品牌資產(chǎn)。


這個適合，包含合情（理）、合規(guī)（制）、合體（系）


>設略原則：塑文化、強定位、講顏值、重管理


>設略觀點：沒有策略的設計，形象只是好看的玩具


>設略4大要素：成熟的設計感、明晰品牌基因、輸出品牌文化、緊扣產(chǎn)品定位


下面以行若已服務10年+的一個全國型品牌，來系統(tǒng)解讀下設略。


目的：用正確品牌管理長期塑造品牌資產(chǎn)

【蟹都匯10年品牌養(yǎng)成記】

2008-2020

Step-1

簡單的需求

2008年，兩位創(chuàng)始人通過互聯(lián)網(wǎng)，陌生拜訪行若，因緣際會，合作自此開始。項目意圖很簡單：行若，我們要創(chuàng)立一個賣蟹的品牌。


背景：原為陽澄湖大閘蟹經(jīng)銷商，作為代理經(jīng)銷商，經(jīng)營多年，決定脫離原體系，自立門戶。有風險有機遇，更有信心。

Step-2

方法模型

行若診斷：從內(nèi)外部環(huán)境進行分析。SWOT方法運用，讓后續(xù)設計方向具有科學理性的依據(jù)。


通過下圖，我們可以看到，兩位創(chuàng)始人有4種方法供選擇：

WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、

SO優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略、

WT防御型戰(zhàn)略、

ST優(yōu)勢防御戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略分析目的是為了盡快找到企業(yè)出擊方向，而方向會提供設計品牌形象的調(diào)性的依據(jù)。


信息漏斗過濾，選出價值機會點，設定有效競爭策略。

Step-3

定位成型

確立品牌策略——全新品牌，專家品牌


專家品牌定位本質(zhì)是產(chǎn)品定位，兩者相互緊密關聯(lián)。我們需要避開教條式的定位方法，從產(chǎn)品入手，避開行業(yè)紅海。


在陽澄湖大閘蟹真假紛爭白熱化的市場外，我們提出讓企業(yè)放棄陽澄湖大閘蟹訴求，避開品類紅海（注意：陽澄湖大閘蟹其實是一個品類，而不是一種產(chǎn)品），選擇“好”蟹，進入一個新賽道。


品牌定位：提供品質(zhì)好蟹，更實在的禮品蟹

（潛臺詞：一樣是吃和送，我們更高性價比）


明晰品牌基因：蟹禮文化

廣告語(1.0版本）：只為提供真正好蟹

說明：基于新創(chuàng)品牌，沒有知名度和高宣傳預算，選擇這條廣告語，簡單粗暴而有效。有逼格么？沒有！我們的目的就是把核心信息說清楚，目的要構(gòu)建一個消費者心智：除了陽澄湖，好蟹有其他選擇。在高價（陽澄湖）和低價（市場蟹）之間，有個性價比很高的選擇。


這就夠了？不夠！定位3步：你是什么，有何不同，何以見得。


何以見得？我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在中國主要城市都有嫡系代理商，基本可以做到一票通兌，“蟹禮”市場，提供消費者便利，可以率先搶占。


如果不能在產(chǎn)品自身優(yōu)勢上一擊而中，那就從服務上找到USP。


至此，品牌策略定型，下面啟動2件事：注冊公司和命名品牌


行若為其命名：蟹都匯。和定位契合，易讀易記。


Logo設計: 漢字為主體，這是對一個市場上默默無聞品牌最恰當?shù)纳虡诵问剑?strong>“你不認識我，但你可以認出我”。

品牌設計包含一系列服務：命名——注冊選類——查名——評估——設計——提交。


自此，完成企業(yè)創(chuàng)立新品牌的第一步。

Step-4

視覺設計有規(guī)劃

進入品牌視覺體系設計階段。


設略講求設計體系化，是由內(nèi)而外的全面?zhèn)鬟_，不僅僅是顏值。我們要圍繞品牌基因——禮，也要體現(xiàn)產(chǎn)品定位。由此制定一系列物料。


這是PIS（產(chǎn)品品牌形象系統(tǒng)）的一部分，產(chǎn)品族群需要進行品項管理，初創(chuàng)品牌的內(nèi)容相對少一些，我們將產(chǎn)品分為4類：


包裝版塊：普通裝、禮盒裝、特色裝、物流裝

周邊版塊：蟹料、蟹酒、蟹八件......

宣傳版塊：海報、招商冊、DM......

蟹票版塊：預售券


以下這些早期設計，展示了當初的市場意圖：適合大眾，成本可控。

1.0版本的專賣店，在上海首先開起。

選擇上海，盡管面臨很多劣勢：成本高、市場大、作用慢，但高開低走是原則。展現(xiàn)這是一個從國際大都市走出去的新銳品牌。第一家專賣店門頭形象具有特色，目的是希望與既有競爭者有差異化。

Step-5

核心文化打造

文化是品牌生命勢能的體現(xiàn)。


只有設計形式，沒有文化賦能的品牌形象，無法真正成長為企業(yè)軟資產(chǎn)。


文化打造離不開2要素：1、主題，2、時間

我們?yōu)樾范紖R設定的主題是“禮”，這個概念需要通過載體實現(xiàn)。我們選擇蟹票（預售券禮盒）來表達。


作為品牌核心競爭力的兩翼之一，蟹票成為企業(yè)前期開拓市場，夯實品牌基石的要素。自2008年創(chuàng)立企業(yè)到今天，每年，我們都為蟹票設計一個主題，結(jié)合地域特色，熱點，圍繞禮文化，20年間，主題含蓋：蟹知識、禮文化，江南水鄉(xiāng)文化，上海石庫門文化、中國食文化、中國民俗、2008上海世博、中國節(jié)氣等。

蟹票跳脫單純銷售功能，設計文化內(nèi)容。提升每一宣傳物料的傳播價值，通過長年堅持這一策略，逐步在市場建立消費心智，讓“禮”文化、“蟹禮”概念和“蟹都匯”形成關聯(lián)。


這個蟹票模式，影響了整個螃蟹銷售行業(yè)，蟹都匯亦成為中國蟹票銷量最高的品牌之一。

Step-6

品牌升級

一個品牌形象的調(diào)整周期一般為3-5年。


品牌升級是企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷初創(chuàng)期，進入發(fā)展期的必然工作。


原因：1、風格成為趨勢。適應大眾審美的需要；2、在大眾的第一視角里增加內(nèi)容，提高既視感，增加用戶印象。


進入2016年，從品牌管理角度，我們需要對品牌做第一次升級。專家品牌的升級本質(zhì)依然是產(chǎn)品形象（PIS）升級。

使用了8年的LOGO需要更豐富的延申元素，更扁平化，適應主流審美。


我們設計了2016年度的品牌形象插圖，并注冊版權(quán)保護。應用于該年度所有宣傳物料。

品牌升級原則：

1、保持核心要素；2、設計關聯(lián)要素；3、優(yōu)化產(chǎn)品體系；4、重設宣傳形象......

Step-7

穩(wěn)健提升品牌

從品牌發(fā)展周期來講，企業(yè)進入發(fā)展成熟期。此時，企業(yè)更有資金實力和提升意愿。


企業(yè)和央視簽訂“大國品牌”合作戰(zhàn)略。作為第三方品牌形象服務機構(gòu)，我們一直的原則是：


當企業(yè)發(fā)展成熟，最好的尊重和配合就是不折騰。


按既有設定的方向和戰(zhàn)略，完成年度經(jīng)銷商需要的年度戰(zhàn)役物料，以此為基礎，各地經(jīng)銷商會自行根據(jù)當?shù)貙嶋H情況調(diào)整。我們配合總部的就是品牌整體形象管控即可。


完整的物料提供給經(jīng)銷商，可以幫助企業(yè)提升執(zhí)行效率。


但，也需要幫助企業(yè)設計開發(fā)新的周邊產(chǎn)品，配合主體產(chǎn)品，有利整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，靈活配合銷售政策。

Step-8

移動端的設略

再傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，如今，已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)獨存。我們需要進行網(wǎng)絡端的傳播設計，這是設略必不可少的環(huán)節(jié)。


網(wǎng)絡端品牌設計內(nèi)容，傳統(tǒng)型為：網(wǎng)站頁面、產(chǎn)品詳情頁、BANNER、APP圖標、公眾號設置等。


現(xiàn)在還需要增加社交屬性的網(wǎng)絡端設計：

1、公眾號持續(xù)內(nèi)容輸出

2、朋友圈圖文持續(xù)輸出

3、品牌專屬表情包

4、H5設計

5、...........



表情包設計，尤其是品牌企業(yè)專屬表情包，是構(gòu)建品牌IP的一部分，動態(tài)專屬表情包，經(jīng)銷商愛用，企業(yè)愛用，成為獨特的品牌基因表現(xiàn)形式。

一套符合騰訊公司標準的動態(tài)表情包要求包含24個表情，設計應用中，常用高頻的不超過10個，但卻能為企業(yè)職員在各類社交場合，提供個性化的表現(xiàn)。

內(nèi)容制造是目前品牌企業(yè)的剛需，但也是難點。


朋友圈圖文設計，并持續(xù)輸出，成為品牌傳播的常態(tài)化行為。設略要求進行這類設計必須具有版塊規(guī)劃、形制設定、內(nèi)容創(chuàng)造。手機海報是朋友圈傳播的主要形式。

因為其高頻和持續(xù)化，擔負著對品牌解構(gòu)的職能，所以，設計要求：

1、形式固定、

2、善用熱點、

3、及時發(fā)布、

4、保證頻率、

5、設計合適

6、風格一致、

7、文案有態(tài)度

Step-9

品牌延伸

企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌延伸策略成了必然，這是企業(yè)利潤增量的來源之一。


但品牌延伸不能隨便運用，這是也品牌管理的難點之一。


品牌延伸的前提需要能不影響主品牌形象資產(chǎn)，同時也能為產(chǎn)品端提供背書，帶來廣告效率。


應用到設略層面，要求設計形式如何與主體產(chǎn)品品類有機關聯(lián)，消費者不產(chǎn)生認知偏差。


品牌延伸表現(xiàn)在產(chǎn)品延伸，從大閘蟹類延伸到水產(chǎn)、海鮮，乃至農(nóng)品類，這都是合適的延伸。但在設計層面，需要對不同產(chǎn)品進行不同的設計規(guī)劃，設定不同基調(diào)。


延伸品類不能對主體品類產(chǎn)生影響。

Step-9

圖片的作用

眼球時代，顏值當?shù)?。一張精美的圖片對品牌作用巨大。


品牌需要自己的圖片，一方面是版權(quán)意識，另一方面是自主表達設計意圖。


由專業(yè)攝影師來為產(chǎn)品做棚拍，根據(jù)事先擬定的需求和場景，獲得一組圖片，應用于各類宣傳物料。


從品牌營銷角度，我們不僅僅需要對產(chǎn)品本身進行拍攝，還需要進行產(chǎn)品追溯。即在產(chǎn)品生長生產(chǎn)過程中都要用影像紀錄，這是設略要求的一部分：素材儲備。

我們可以用這些平時搜集的素材，便利地應用在各類內(nèi)容制造過程中。市場對內(nèi)容輸出的要求已經(jīng)不僅僅停留在上市階段，而是全程全年呈現(xiàn)。


這些都是品牌長期管理的必要工作。

綜述

蟹都匯經(jīng)過12年成長，從創(chuàng)始人當年開著“凱越”來行若，到2年后開著“寶馬750”出門，直至今天銷售早已過十億，成就了企業(yè)一批高資產(chǎn)股東代理商。品牌的成功，其實是方法和理念的成功，更是企業(yè)自身的執(zhí)行力的成功。


行若這過程中的“設略”，就是深入配合企業(yè)發(fā)展，基于品牌傳播的本質(zhì)：重復性、統(tǒng)一性、持久性，逐步占據(jù)消費認知，在每個有蟹都匯銷售的城市，提供合適的形象展現(xiàn)，植入文化，讓產(chǎn)品和文化形成關聯(lián)。

有文化內(nèi)涵的品牌才能愈久彌堅。


設計有逼格么？在這個品牌形象設計中，我們不刻意追求逼格，而是是質(zhì)樸有效的視覺語言來面對市場，因為設計是為銷售服務的，這是一個聚焦2線以下城市為主的連鎖品牌，作為大眾消費生鮮產(chǎn)品，品牌調(diào)性上，我們認為平實比高級更適合。


用品牌策略結(jié)合設計，才是有實效力的設計。


需不需要高級感？需要，這和產(chǎn)品管理和規(guī)劃有關，但實驗性的超級設計感產(chǎn)品往往不可能占據(jù)企業(yè)太大的比例，這就是設略在實際應用上的體現(xiàn)：契合比牛逼更現(xiàn)實。


設略，不是證明設計者自己有多牛逼，而是做合適的事，為客戶創(chuàng)造出價值，這才是設略的本質(zhì)。