用品類(lèi)成就品牌丨潤(rùn)成蛋品:全蛋雞蛋干的開(kāi)創(chuàng)者

作者:上海藍(lán)色盛火策略包裝創(chuàng)研機(jī)構(gòu)
2019-10-29
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每次整理案例,都是一份頗為艱辛的工作。一是因?yàn)槊總€(gè)用心操作的項(xiàng)目都耗費(fèi)了大量精力,過(guò)程中工作都極其繁重,要把太多有價(jià)值的細(xì)節(jié)梳理出來(lái),并不容易;二是其過(guò)程伴……

前言



每次整理案例,都是一份頗為艱辛的工作。一是因?yàn)槊總€(gè)用心操作的項(xiàng)目都耗費(fèi)了大量精力,過(guò)程中工作都極其繁重,要把太多有價(jià)值的細(xì)節(jié)梳理出來(lái),并不容易;二是其過(guò)程伴隨著太多創(chuàng)意中的爭(zhēng)執(zhí)、市調(diào)中的奔波、溝通中的無(wú)奈、修改中的崩潰,種種煎熬之間膠著著惆悵與希望、痛苦與歡欣,回憶起來(lái)難免五味雜陳。然而,每一個(gè)項(xiàng)目都是不負(fù)客戶(hù)所托的見(jiàn)證,更是藍(lán)色盛火進(jìn)步的階梯。所以,雖然總結(jié)不易,我們還是甘愿費(fèi)時(shí)耗力地總結(jié)出每一個(gè)案例。


結(jié)識(shí)蛋干界的“董明珠”



2019年1月,四川潤(rùn)成食品公司合伙人包總、秦總一行來(lái)到上海藍(lán)色盛火公司,雖是初見(jiàn),卻如故人。秦總少言沉穩(wěn),包總性格豪爽,頗有商界“董明珠”的魄力,有種不怒自威的霸氣(實(shí)地考察期間,我們發(fā)現(xiàn)她人緣特好,不管是她以前的領(lǐng)導(dǎo),還是現(xiàn)在的生意伙伴、朋友、員工都對(duì)她評(píng)價(jià)很高,親切的稱(chēng)她“包姐”,做事靠譜,讓人信賴(lài)?。?/span>。早在包總來(lái)之前,我們就通過(guò)Brief對(duì)企業(yè)及項(xiàng)目做過(guò)一定的了解。沒(méi)有信任基礎(chǔ)的合作是蒼白的,得以信任彼此,雙方很快就直奔主題。


包總早在食品銷(xiāo)售領(lǐng)域打拼多年,對(duì)市場(chǎng)很了解,尤其是蛋制品,應(yīng)該說(shuō)她見(jiàn)證并推動(dòng)了“雞蛋干”這個(gè)品類(lèi)的出現(xiàn)與發(fā)展。在與包總進(jìn)一步的溝通中,我們也對(duì)蛋制品市場(chǎng)現(xiàn)狀及潤(rùn)城企業(yè)有了更深入的了解。

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與四川潤(rùn)成食品公司包總(右1)、秦總(左1)的合影


項(xiàng)目合作背景



雞蛋干是近幾年才出的一個(gè)新品類(lèi),市場(chǎng)上雞蛋干銷(xiāo)售總量約10億左右,關(guān)于雞蛋干的資訊信息也不多。同時(shí),雞蛋干也多集中在我國(guó)西南區(qū)域銷(xiāo)售,如成都、重慶等地,造成銷(xiāo)售短板。


2011年成立的潤(rùn)成食品公司,是一家專(zhuān)業(yè)從事蛋制品深加工企業(yè),其核心主要是雞蛋干的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。其自主品牌包括“潤(rùn)成、蛋宴、蛋小妹”等;產(chǎn)品涵蓋雞蛋干系列、鹵蛋系列兩大品類(lèi),主要經(jīng)KA、流通、電商、餐飲渠道運(yùn)營(yíng)。2018年,公司銷(xiāo)售額約1.0億,其中OEM占比超過(guò)45%。


面對(duì)新生代新消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化,目前企業(yè)利潤(rùn)低、自主品牌核心產(chǎn)品知名度不高,動(dòng)銷(xiāo)成本大、增長(zhǎng)乏力。怎么通過(guò)形象升級(jí)來(lái)提升知名度?也成為雙方溝通的重點(diǎn)。潤(rùn)成希望能一舉找到品類(lèi)的突破口,使品牌形象年輕化,從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。


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潤(rùn)成品牌原有產(chǎn)品包裝形象

拿著舊地圖永遠(yuǎn)到不了新大陸。雙方就溝通理念、觀點(diǎn)很快達(dá)成一致,唯有品類(lèi)致勝,才能顯出雞蛋在市場(chǎng)中的真實(shí)力。包總更是雷厲風(fēng)行,當(dāng)場(chǎng)就從包里掏出公章,與我們確定了合作協(xié)議。


項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研



行動(dòng),就是走向成功的基石。把所有精力放在信任我們的客戶(hù)身上,并為客戶(hù)提供最好的方案,就是我們團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的原則。項(xiàng)目小組很快就成立了,并且由我們李總親自做項(xiàng)目總監(jiān)(甲方爸爸特別點(diǎn)名),為項(xiàng)目統(tǒng)籌規(guī)劃,并做出具體的工作規(guī)劃與時(shí)間進(jìn)度規(guī)劃。


在項(xiàng)目前期調(diào)研中,我們決定,摒棄一切形而上的東西,扎扎實(shí)實(shí)對(duì)項(xiàng)目做出更客觀、更全面的認(rèn)知,為我們的策略創(chuàng)意聚集滿(mǎn)滿(mǎn)干貨。本次調(diào)研,主要目的就是要身處實(shí)地的加深對(duì)潤(rùn)成食品企業(yè)的了解。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)研的形式對(duì)企業(yè)的內(nèi)部(企業(yè)規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)能、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、品控體系、管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)狀況、高層訪談等)與外部(主要市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)品現(xiàn)狀、企業(yè)的社會(huì)資源等)兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。


經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),潤(rùn)成企業(yè)生產(chǎn)廠區(qū)占地10000萬(wàn)平米,擁有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)車(chē)間、高度自動(dòng)化的生產(chǎn)線,對(duì)生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié),也都有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行嚴(yán)格把控。標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)、自動(dòng)化!是潤(rùn)成帶給我們的直觀印象。同時(shí),為保證雞蛋的品質(zhì),潤(rùn)成也和國(guó)內(nèi)知名鮮蛋品牌建立戰(zhàn)略合作,生產(chǎn)雞蛋干所用的原料,都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格甄選的優(yōu)質(zhì)鮮蛋,以誠(chéng)心誠(chéng)意為客戶(hù)提供全蛋產(chǎn)品。


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企業(yè)實(shí)地調(diào)研及生產(chǎn)線圖片


終端市場(chǎng)實(shí)況



雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為大眾所普遍認(rèn)知和認(rèn)同,頻現(xiàn)于消費(fèi)者的一日三餐,尤其是孕婦兒童等,更是雞蛋的重度消費(fèi)者。而以雞蛋為主要原料生產(chǎn)的雞蛋干,卻面臨著不小的消費(fèi)尷尬。


我們?cè)诮K端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),在KA終端,往往把雞蛋干與豆干陳列在一起,再加上二者在產(chǎn)品形態(tài)及包裝上的相似性,雞蛋干、豆干傻傻分不清楚,從而使消費(fèi)網(wǎng)陷入價(jià)值模糊常態(tài),認(rèn)為雞蛋干就是豆干,加大產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)難度,還會(huì)有誰(shuí)愿意為雞蛋干的價(jià)值買(mǎi)單?再者,從成本上來(lái)講,雞蛋干用雞蛋制作,其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同規(guī)格的豆干,但消費(fèi)者卻不曉得此中真理,自然容易近豆干而遠(yuǎn)雞蛋干,增大企業(yè)做終端消費(fèi)者教育方面的人力與財(cái)力投入。


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實(shí)地調(diào)研圖片和KA、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)


網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方面,在我國(guó)一、二線城市中,對(duì)于70、80、90、00后消費(fèi)者,超過(guò)40%人認(rèn)為“雞蛋干是有雞蛋味的豆腐干”,還有一部分人認(rèn)為“雞蛋干是帶雞蛋的豆干”等等??梢?jiàn),他們多數(shù)人對(duì)雞蛋干這個(gè)品類(lèi)還沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)知,要想扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知偏差,企業(yè)需要在人海戰(zhàn)術(shù)上多進(jìn)行解說(shuō)推廣,而這也成為雞蛋干在市場(chǎng)上消費(fèi)者教育成本居高不下的原因之一。


同時(shí),在本次調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn),百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍、來(lái)伊份等休閑食品知名品牌,旗下都有雞蛋干類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)售,其中良品鋪?zhàn)拥碾u蛋干產(chǎn)品18年的銷(xiāo)售額就有五千萬(wàn)左右。對(duì)于這些大品牌的加入,無(wú)形中也會(huì)加速雞蛋干這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)引導(dǎo)。但真正問(wèn)及雞蛋干的品類(lèi)老大是誰(shuí),卻無(wú)人知曉,在信息成倍增速時(shí)代,品牌也需要學(xué)會(huì)在鎂光燈下變戲法才能爭(zhēng)奪更多的品類(lèi)市場(chǎng),而這或許正是潤(rùn)成的機(jī)會(huì)。


鎖定項(xiàng)目核心問(wèn)題



通過(guò)調(diào)研分析,我們梳理出當(dāng)前潤(rùn)成發(fā)展所面臨的十個(gè)核心問(wèn)題:

一、品牌知名度低、品牌溢價(jià)能力差(當(dāng)下);

二、消費(fèi)者對(duì)雞蛋干的產(chǎn)品認(rèn)知度低,動(dòng)銷(xiāo)難度大,市場(chǎng)教育成本高;

三、產(chǎn)品規(guī)格凌亂,沒(méi)有主線;

四、產(chǎn)品缺少核心訴求點(diǎn);

五、子品牌過(guò)多,資源不集中;

六、品控體系及生產(chǎn)流程缺乏系統(tǒng)性規(guī)范;

七、品牌名稱(chēng)的行業(yè)屬性不突出;

八、品牌LOGO過(guò)于復(fù)雜不易于傳播;

九、產(chǎn)品包裝視覺(jué)凌亂,與豆干品類(lèi)接近易造成誤導(dǎo);

十、企業(yè)品牌推廣缺少資金等。


尋求解決方案



對(duì)于一艘迷失航向的小船來(lái)說(shuō),任何風(fēng)都是逆風(fēng)。而做方案,就需要有策劃的世界觀,助力小船起航,不讓品牌在市場(chǎng)發(fā)展中迷失航向。通過(guò)多次頭腦風(fēng)暴,項(xiàng)目小組也確定出最終的解決方案。藍(lán)色盛火提出,調(diào)整品牌名稱(chēng)為“潤(rùn)成蛋品”,將潤(rùn)成這一過(guò)于寬泛的指向,聚焦在蛋品上,體現(xiàn)出潤(rùn)成之擅長(zhǎng)和精進(jìn)。就是要向全行業(yè)、全社會(huì)展示,潤(rùn)成就是做蛋品的,不僅是企業(yè)安身立命之本,也是企業(yè)宏偉藍(lán)圖之力。


設(shè)計(jì)全新的“潤(rùn)成蛋品”品牌logo,字形的起筆和收尾都進(jìn)行了圓角的設(shè)計(jì),讓字行看起來(lái)更加的美觀和更具符號(hào)感,圓潤(rùn)的邊角更易讓人將其與蛋品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。



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LOGO對(duì)比


產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,潤(rùn)成原有雞蛋干、鹵蛋、鵪鶉蛋、雞蛋腸4個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別,藍(lán)色盛火與企業(yè)取得一致意見(jiàn),對(duì)產(chǎn)品陣營(yíng)重新組合,將雞蛋干鎖定為潤(rùn)成拳頭產(chǎn)品和品牌代表,開(kāi)啟潤(rùn)成雞蛋干品牌戰(zhàn)略,我們要讓潤(rùn)成成為雞蛋干的品類(lèi)代表。用品類(lèi)來(lái)思考,用品牌來(lái)表達(dá)。在潛意識(shí)中為消費(fèi)者埋下“潤(rùn)成全蛋雞蛋干”的種子,如條件反射一般,完成從買(mǎi)雞蛋干到買(mǎi)全蛋雞蛋干,再到選擇潤(rùn)成蛋品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這就是先品類(lèi)后品牌,讓品類(lèi)成就品牌的最終勝利。


在品控系統(tǒng)與生產(chǎn)流程模塊,藍(lán)色盛火協(xié)助潤(rùn)成進(jìn)行規(guī)范,主要體現(xiàn)在工藝、原料和價(jià)值體系方面。工藝從鮮蛋甄選、打蛋攪拌、入模蒸制、脫模密鹵、高溫滅菌等系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范;鮮蛋可追溯蛋源,確保原料的新鮮健康;而對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)值體系方面,進(jìn)行梳理重構(gòu),讓產(chǎn)品品牌得以在市場(chǎng)上更立體的呈現(xiàn)。

 

戰(zhàn)略占位,潤(rùn)成就是全蛋雞蛋干



正如在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),雞蛋干作為一個(gè)蛋品中細(xì)分出來(lái)的新品類(lèi),經(jīng)過(guò)近十年的培育發(fā)展,已初具市場(chǎng)規(guī)模。


但大眾對(duì)雞蛋干的認(rèn)知,在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、外形以及其他優(yōu)點(diǎn)方面仍存在極大偏差。需要給消費(fèi)者明確的是,雞蛋干是創(chuàng)新雞蛋形態(tài)的全蛋制品,不是豆制品。其次,相較于豆干類(lèi)產(chǎn)品,雞蛋干營(yíng)養(yǎng)更豐富,是雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的延伸,給消費(fèi)者傳達(dá)的正是“全蛋就是全營(yíng)養(yǎng)”創(chuàng)新理念。并且,全蛋雞蛋干也是一款不錯(cuò)的休閑食品,食用起來(lái)更美味、更便捷,讓人們隨時(shí)隨地、想吃就吃。


在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn),其實(shí)消費(fèi)者真正關(guān)心的,是雞蛋干中是不是“真的有蛋”。基于這一核心訴求,通過(guò)反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)研和比較,我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的雞蛋干不是所有的都是用鮮蛋做的,有些是用蛋清或者咸蛋粉制作的;這跟潤(rùn)成蛋品的全鮮蛋的截然不同,雖然從產(chǎn)品的外觀上很是接近,但其有本質(zhì)的區(qū)別;不是所有的雞蛋干,都是全蛋雞蛋干,而潤(rùn)成雞蛋干則是新鮮全蛋制作,全蛋雞蛋干,顧名思義就是真正有蛋。全蛋雞蛋干代表著什么,這就是品類(lèi)細(xì)分,這就是品類(lèi)占位,這就是品牌承諾,這也是潤(rùn)成搶占雞蛋干品類(lèi)老大的絕佳機(jī)會(huì)。              


全蛋雞蛋干用整顆雞蛋做成,包含整顆雞蛋的蛋清和蛋黃,唯有全蛋雞蛋干,才是真正有蛋,才是營(yíng)養(yǎng)全面,才是營(yíng)養(yǎng)均衡,才是能做大雞蛋干品類(lèi)的良心企業(yè)。而潤(rùn)成也更具這種敢為人先的氣魄,“全蛋就是全營(yíng)養(yǎng),潤(rùn)成全蛋雞蛋干”。在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康需求日益深刻的當(dāng)下,唯有真正健康的產(chǎn)品才有未來(lái)。

  

視覺(jué)情感的溝通樞紐 IP的創(chuàng)作



中國(guó)有句老話“酒香不怕巷子深”但在當(dāng)下的新消費(fèi)理念中,產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)是品牌生存的基本標(biāo)準(zhǔn),但只有品質(zhì)還不行;隨著物質(zhì)生活水平的提高,人們對(duì)精神生活的追求也越來(lái)越高。現(xiàn)在的消費(fèi)者,要的不僅是產(chǎn)品,更是一種健康生活方式。他們更在乎的是產(chǎn)品是否有營(yíng)養(yǎng),入口是否安全,是否凸顯自己的個(gè)性品位,給家人才更放心。


當(dāng)我們把產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前時(shí),除了要在產(chǎn)品顏值與功能上滿(mǎn)足消費(fèi)需求,還要營(yíng)造出一種情緒價(jià)值,在消費(fèi)者心目中為產(chǎn)品塑造一個(gè)與眾不同的位置。讓他們?cè)谙M(fèi)一種產(chǎn)品的同時(shí),也能滿(mǎn)足消費(fèi)者所期待的生活方式。


那么基于潤(rùn)成全蛋雞蛋干而言,全蛋營(yíng)養(yǎng)是產(chǎn)品的使用功能,那么其情感訴求是什么呢?一顆雞蛋的心,一位母親的愛(ài),從雞蛋變身雞蛋干,把全部的愛(ài)奉獻(xiàn)出來(lái)。這不僅是雞蛋干的幸福宣言,更是整顆雞蛋的營(yíng)養(yǎng)源泉,包容整個(gè)人一生中快樂(lè)的時(shí)光。讓我們回溯到媽媽讓孩子吃雞蛋的初衷,是健康、是聰明、是快樂(lè)??等一切美好愿望,讓媽媽的愛(ài)有所寄托。


那么對(duì)于這一情感溝通點(diǎn)該怎么表達(dá)?應(yīng)該是個(gè)什么樣的?傳播的話題點(diǎn)又在哪里?落地和延伸該怎么做?面對(duì)這些疑問(wèn),我們藍(lán)色盛火團(tuán)隊(duì)是這樣做的,基于這些多維度的創(chuàng)意需求,在短短兩周時(shí)間里,團(tuán)隊(duì)成員就進(jìn)行多輪“超維創(chuàng)意”頭腦風(fēng)暴,并最終確定兩個(gè)方向來(lái)進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)。第一個(gè)方向,就是以認(rèn)知度較高的“達(dá)芬奇+雞蛋的原型”創(chuàng)作視覺(jué)符號(hào)“蛋芬奇”;第二個(gè)方向,就是用雞蛋作為原型,擬人化創(chuàng)作一顆“happy蛋”;在傳播的話題上以達(dá)芬奇的故事為切入點(diǎn),為品牌塑造一個(gè)勵(lì)志積極快樂(lè)的IP形象。


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蛋芬奇

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Happy蛋


藍(lán)色盛火,我們對(duì)專(zhuān)業(yè)要求苛刻,但我們更懂得尊重市場(chǎng)。關(guān)于兩組IP形象打樣,我們與甲方共同進(jìn)行消費(fèi)者喜愛(ài)調(diào)研,最終這顆萌態(tài)可掬的“happy蛋”得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。于是,潤(rùn)成蛋品的IP形象應(yīng)運(yùn)而生——一顆“happy蛋”,他傳遞的是快樂(lè),傳遞的是營(yíng)養(yǎng)。


為了便于后期的應(yīng)用與傳播,團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)人員根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)劃、消費(fèi)場(chǎng)景的延伸使用等需求,為IP延伸出一些列的動(dòng)作及表情,長(zhǎng)著胡子,撅著嘴巴,戴著廚師帽??讓人一瞧就印象深刻。也不禁讓人產(chǎn)生聚齊這顆happy蛋的沖動(dòng),1秒回到童年玩集卡游戲的記憶。


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“Happy蛋”表情組


產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)一出,這些可愛(ài)Q萌過(guò)目不忘的happy蛋無(wú)疑成了潤(rùn)成品牌的最佳形象代言人。


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物料設(shè)計(jì)


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產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。團(tuán)隊(duì)在對(duì)潤(rùn)成雞蛋干做重點(diǎn)策劃的同時(shí),也對(duì)潤(rùn)成蛋品的鹵蛋系列品線做整體梳理和規(guī)劃。鹵蛋產(chǎn)品屬于流量性產(chǎn)品,技術(shù)門(mén)檻不高,利潤(rùn)低,且鄉(xiāng)巴佬在這個(gè)品類(lèi)中的認(rèn)知度也很高。結(jié)合潤(rùn)成蛋品現(xiàn)有的渠道、市場(chǎng)、及消費(fèi)群體現(xiàn)狀,藍(lán)色盛火團(tuán)隊(duì)有針對(duì)性的對(duì)潤(rùn)成鹵蛋系列產(chǎn)品進(jìn)行深度策劃。在產(chǎn)品概念上,提出“功夫鹵蛋”小鹵蛋大功夫;在包裝設(shè)計(jì)上,根據(jù)潤(rùn)成蛋品的整體品牌調(diào)性,以簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格增強(qiáng)產(chǎn)品食欲;在產(chǎn)品造型及工藝上進(jìn)行創(chuàng)新,與同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)差異。通過(guò)這一系列的策劃整合,使“功夫鹵蛋”的視覺(jué)設(shè)計(jì)整體簡(jiǎn)潔時(shí)尚,產(chǎn)品特性突出,食欲感強(qiáng),為產(chǎn)品帶來(lái)較高的視覺(jué)沖擊力及動(dòng)銷(xiāo)力!


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回顧藍(lán)色盛火的成長(zhǎng)史,已近二十年。每次面對(duì)新課題的時(shí)候,團(tuán)隊(duì)壓力還是很大,唯恐大家知識(shí)面不夠?qū)?,不能做到最好,因此每次面?duì)新的項(xiàng)目,我們都以多維度的思考,拼盡全力尋求更具創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化力的方案,自然,每一個(gè)項(xiàng)目也都成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的一次洗禮。付出必有收獲,我們潛心于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中,用心策劃,扎實(shí)做事,以確保項(xiàng)目更有深度、更加出彩。



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協(xié)助企業(yè)打造超級(jí)大單品


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