放眼時下中國速溶咖啡市場，基本上被雀巢、麥斯威爾、星巴克等世界咖啡巨頭所壟斷，而國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)處于較為尷尬的格局下，一方面成為國外品牌的原料供應(yīng)商，另一方面自主品牌在國外品牌強(qiáng)勢打壓下，往往舉步為艱。國產(chǎn)咖啡品牌的產(chǎn)品品質(zhì)并不在國外品牌之下，卻因為品牌乏力及同質(zhì)化，導(dǎo)致無法突破重圍。 云純品牌，源自小?？Х戎l(xiāng)


世界咖啡行業(yè)，公認(rèn)北緯15°之間是咖啡的理想生長地帶，最佳生長環(huán)境是高海拔、低緯度，唯有處于這個地帶上的云南南部正好具備此類條件。氣溫平均為21.5℃，最高達(dá)40.4℃，年無霜日在350天以上，有利于咖啡的生長及光合作用，天氣溫和均衡，有利于咖啡養(yǎng)分的積累。因此，這里培育的小粒咖啡以濃而不苦、香而不烈，顆粒小面勻稱，醇香濃郁著稱，營養(yǎng)成分高，是公認(rèn)的最佳小粒咖啡品種。


云純咖啡取材植于海拔1100米（以上）的干熱河谷地區(qū)咖啡豆，所以酸味適中，香味濃郁且醇和。從產(chǎn)品品質(zhì)上看，云純咖啡自然屬于高檔次，小?？Х仍a(chǎn)地這一優(yōu)勢點，更是弘一在接手云純品牌之后著力在思考的問題，如何借其地域之屬性，將云純咖啡的原產(chǎn)地優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)化及深入打造。


塑造原產(chǎn)地品類，代言滇式咖啡


云純咖啡地處小?？Х戎l(xiāng)，我們決定以此作為云純咖啡的品牌定位，并將云南少數(shù)民族濃郁風(fēng)情進(jìn)行結(jié)合，拉升本品牌的地域?qū)傩?，同時與國外品牌形成不同對比的亮點，從而突出本品牌是滇式咖啡的代表品類。


圍繞這一定位，我們將品牌廣告語提煉為“品享云南醇滋味”，即云純代表著的云南純樸的風(fēng)土人文以及正宗原產(chǎn)地咖啡品質(zhì)，以此向受眾直觀地傳播云純品牌的印記，一種來自云滇的醇香咖啡情調(diào)，一種休閑愜意的輕松情懷。


如果說廣告語是云純品牌的身份印記，那么標(biāo)志則是云純品牌的外表容貌，它必須將品牌定位、廣告語的訴求進(jìn)行精準(zhǔn)表達(dá)，對目標(biāo)受眾起到滲透傳播的作用。為了進(jìn)一步強(qiáng)化云純的地域?qū)傩约皶r尚之美，我們對標(biāo)志進(jìn)行了重新解構(gòu)，融入現(xiàn)代潮流元素及云南少數(shù)民族少女品飲咖啡的形象，直接表明云純品牌的地方特質(zhì)，并傳神般地傳達(dá)出閑情逸趣的輕松情懷。


細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大不同消費(fèi)群體


我們再次為云純品牌注入文化訴求——咖啡從來就與閑情逸趣相聯(lián)系，工作、生活、休閑、商洽，總離不開咖啡，咖啡是一種心情，是一種意境，是一種格調(diào)，是一種放松。云純咖啡，著力打造滇式經(jīng)典咖啡，在醇正香濃中還原生活本義，讓生活無限生活，以亞熱帶風(fēng)情為主基調(diào)，原味呈現(xiàn)來自云南的人文風(fēng)情，滴滴玩味，杯杯濃情！


雖然咖啡飲用者有著不同種類，但咖啡飲用者對生活的需求云純的文化訴求與云純的內(nèi)在氣質(zhì)，有著共同契合點。所以，我們針對不同消費(fèi)者細(xì)分出對應(yīng)的咖啡種類，一方面鎖定不同需求者，另一方面借助云純品牌文化訴求，向他們宣導(dǎo)出共同的核心點，即云純的品質(zhì)（原產(chǎn)地小?？Х龋┡c格調(diào)（輕松慢生活）的雙重氣質(zhì)。

針對不同階層，我們將云純咖啡分為咖啡灌裝產(chǎn)品，小紙盒裝，焙炒咖啡豆、咖啡純粉及禮盒，為了展現(xiàn)出品牌的特性與風(fēng)格，在包裝形象上導(dǎo)入云南當(dāng)?shù)貪庥舻牡胤皆?、少?shù)民族風(fēng)情以及咖啡元素，在第一印象中傳達(dá)出產(chǎn)品所具有的現(xiàn)代格調(diào)與民族氣息，強(qiáng)化云純品牌的高等價值。